แนะกลยุทธ์ 3Ts ตอบโจทย์การตลาด Personalization
แนะนักการตลาดยุคใหม่ ต่อยอด “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ชู 3Ts ตอบโจทย์การตลาด Personalization แบบเข้าถึงถูกคน ถูกเวลา และถูกต้อง พร้อมพลิกกระบวนรบดึง AI , 5G , VR รับมือผู้บริโภค 2030
พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างไรย่อมมีอิทธิพลต่อการดำเนินธุรกิจไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการใดก็ตาม ยิ่งในยุค “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การคาดเดายิ่งยากลำบาก เมื่อผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี แน่นอนว่า “แบรนด์” ย่อมต้องนำเทคโนโลยีมาเป็นตัวช่วยในการกำหนดทิศทางที่สำคัญเช่นกัน ดังนั้นนักการตลาดไทยในยุคดิจิทัลจำเป็นต้องก้าวทันความต้องการ พฤติกรรม ความสนใจ และความคิดของผู้บริโภค และปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องไปกับปัจจัยเหล่านี้
นางเจส โอไรลี่ย์ รองประธานพื้นที่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ Cloud Sales เอเชีย แปซิฟิก เซลส์ฟอร์ซ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ Customer Relationship Management (CRM) เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า การตลาดที่ตรงต่อความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคหรือ “Personalization” เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงและคาดการณ์ว่าจะมีอิทธิพลต่อนักการตลาดและผู้บริโภคในอนาคต โดยผลการสำรวจและวิเคราะห์พบว่า ผู้บริโภค 73% คาดหวังให้แบรนด์เข้าใจความต้องการและความคาดหวังของพวกเขา นักการตลาดจึงจำเป็นต้องเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการสร้างแผนการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการของผู้บริโภค
กลยุทธ์ที่จะมาตอบโจทย์การตลาดแบบ Personalization จึงเกิดขึ้นภายใต้กลยุทธ์ 3Ts ได้แก่ T : Targeting การเจาะกลุ่มเป้าหมาย หรือการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นเครื่องมือการตลาดที่สำคัญและนิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งสามารถทำได้โดยการแบ่งกลุ่มประเภทหรือการจัดเซกเม้นเทชั่น โดยปัจจุบันมีการนำเทคโนโลยีมาช่วยให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายสามารถลงลึกได้เฉพาะบุคคลเพื่อสร้างประสบการณ์แบบตัวต่อตัวระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์
ผลสำรวจพบว่าความเฉพาะบุคคลนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้บริโภคคนไทยโดย 40% เลือกที่จะทักแชทออนไลน์หรือ inbox เพื่อสอบถามและซื้อสินค้า เมื่อเทียบกับผู้บริโภคในอเมริกาซึ่งมีเพียง 5% เท่านั้นที่ใช้วิธีการนี้ แชทบอทซึ่งมี AI เป็นกลไกควบคุมเริ่มมีบทบาทมากยิ่งขึ้นในการตลาดยุคดิจิทัล เพราะความสามารถในการจดจำและเรียนรู้ของ AI เอื้อประโยชน์ต่อการทำการตลาดแบบ personalization ทั้งนี้นักการตลาดทั่วโลกราว 84% วางแผนที่จะใช้ AI เป็นตัวช่วยในการทำการตลาดและคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 95% ภายในปี 2568
การเจาะกลุ่มเป้าหมายภายใต้การตลาดแบบ Personalization มี 2 วิธีคือ 1. Rule-based Targeting การเจาะกลุ่มเป้าหมายผ่านเงื่อนไขหรือกฎที่ถูกกำหนดเอาไว้ 2. Machine Learning Algorithms Targeting เป็นการใช้อัลกอริทึมคู่กับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงทำนาย (Predictive Analysis) ซึ่งการเลือกใช้วิธีใดที่เหมาะสม จะคำนึงถึงรูปแบบกลยุทธ์และเป้าหมายของแบรนด์เป็นสำคัญ
T : Timing เวลาที่ใช่ การเข้าถึงลูกค้าแบบ real-time เป็นเรื่องท้าทายรองจากการนำนวัตกรรมมาปรับใช้ ซึ่งการเข้าถึงแบบ real-time นั้นแม้จะมีความสำคัญ แต่การเข้าถึงแบบ right time หรือเวลาที่เหมาะสมนั้นก็สำคัญไม่แพ้กัน การสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของแผนการตลาด
T : Testing การทดสอบ นักการตลาดควรต้องกล้าที่จะทดลองผิดถูก เพราะข้อผิดพลาดจะทำให้ได้เรียนรู้ เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น การตลาดแบบ personalized นั้นเกี่ยวข้องกับการทดลองอย่างแท้จริงเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง การทดลองเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ผิดถูกจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
“กลยุทธ์การตลาดแบบ “Personalization” สามารถนำมาปรับใช้ได้กับสินค้าทุกประเภท ไม่ว่าจะจับต้องได้หรือไม่ได้ก็ตาม อาทิ ธุรกิจการให้บริการ ธุรกิจการซื้อขายสินค้า หรือธุรกิจโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไปจนถึงธุรกิจการท่องเที่ยว เป็นต้น อาทิ บริษัท Roojai.com หนึ่งในลูกค้าของเซลส์ฟอร์ซ ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ “Personalization” โดยเลือกใช้ Service Cloud เป็นช่องทางการให้บริการและจัดการลูกค้า เพื่อส่งมอบบริการและโซลูชันที่ Personalized มาอย่างเหมาะสมให้กับลูกค้าในแต่ละกลุ่ม และยังเป็นการยกระดับ Customer Service และ Customer Experience ของธุรกิจไปในตัวอีกด้วย”
จากผลสำรวจของทาง Salesforce ยังพบว่า ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ มีการจัดแผนกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Personalization มากที่สุด เนื่องจากเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างเสริมประสบการณ์ที่ดีสุดให้แก่ลูกค้า ผ่านการนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการได้อย่างสมบูรณ์แบบที่สุด
ภายในอนาคตอีก 10 ปี ข้างหน้า หรือภายในปี 2030 นักการตลาดไทยคาดการณ์ว่า การเข้ามาของเทคโนโลยี 5G ประกอบกับประชากรออนไลน์ที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงเทคโนโลยี VR หรือ Virtual Reality จะส่งผลกระทบต่อการตลาดไทยเป็นอันดับต้นๆ โดยเทคโนโลยี AI จะมีบทบาทการใช้งานที่เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับเทคโนโลยีใหม่ๆด้วย ซึ่งการใช้ประโยชน์จาก AI นอกจากการวิเคราะห์ข้อมูล ยังสามารถใช้ระบบ Deep Learning ของเทคโนโลยี AI เพื่อการพัฒนากลยุทธ์เชิงการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการนำมาใช้เพื่อการคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภค การทำการตลาดแบบ Personalization, การโต้ตอบกับลูกค้าแบบ real-time หรือการวิเคราะห์การลงทุนและการเงิน เป็นต้น
หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,603 วันที่ 23 - 26 สิงหาคม พ.ศ. 2563