วิถีใหม่ของสื่อทีวี กับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค (1)
COVID-19 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หันไปนิยมสื่อออนไลน์มากขึ้น แล้วสื่อดั้งเดิมแบบ "สื่อโทรทัศน์" จะปรับตัวอย่างไร
ปัจจุบันกระแสความนิยมการรับชมรายการผ่านอินเทอร์เน็ต หรือ Over-the-Top (OTT) เพิ่มขึ้น และผู้ให้บริการหลากหลายขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Netflix, Amazon Prime, Disney+ รวมถึงรายการและเนื้อหาอื่นๆ บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง YouTube หลายคนอาจคิดว่า OTT เป็นคู่แข่งสำคัญของสื่อโทรทัศน์แบบดั้งเดิม
แต่ความจริงกลับกันอย่างสิ้นเชิง!
OTT สร้างโอกาสที่ดีให้กับสื่อโทรทัศน์ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากเนื้อหาของรายการยังคงเป็นกุญแจสำคัญของธุรกิจสื่อทุกชนิด ไม่ต่างจากในอดีตที่ธุรกิจสื่อโทรทัศน์เน้นการขายเนื้อหาให้โดนใจผู้บริโภค แต่ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคหรือผู้ชมส่วนใหญ่หันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น
ทำให้สื่อโทรทัศน์มีการปรับตัว โดยขยายแพลตฟอร์มของตัวเองสู่โลกออนไลน์ ซึ่งนอกจากจะสร้างความใกล้ชิดและเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้นอย่างที่ได้กล่าวไปแล้ว ช่องทางออนไลน์ยังช่วยเพิ่มรายได้จากการซื้อขายโฆษณาอีกด้วย มาดูกันว่าสื่อโทรทัศน์มีการปรับแผนและทิศทางการดำเนินงานเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
อย่ามองข้าม! สื่อวิทยุสร้างความสำเร็จได้ แม้ในช่วงวิกฤติ (จบ)
อย่ามองข้าม! สื่อวิทยุสร้างความสำเร็จได้ แม้ในช่วงวิกฤติ (1)
สำหรับผู้บริโภค แน่นอนว่าสื่อโทรทัศน์ส่วนใหญ่ได้เพิ่มช่องทางออนไลน์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุค New Normal และเป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย โดยเฉพาะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่สื่อโทรทัศน์สามารถสื่อสารและโต้ตอบกับผู้บริโภคได้โดยตรง
สื่อโทรทัศน์มีการปรับผังรายการให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนดู โดยบางช่องเพิ่มเวลาออกอากาศให้กับรายการข่าว เนื่องจากผู้ชมต้องการติดตามสถานการณ์ข่าวสารบ้านเมืองมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด อย่างไรก็ตามสื่อโทรทัศน์บางสำนักเลือกขยายเวลาให้กับรายการละครในช่วงไพรม์ไทม์ (Prime Time) เพื่อให้ผู้ชมได้รับชมละครอย่างเต็มอิ่ม จุใจ นอกจากนี้ยังเสริมทัพผู้จัดละคร นักแสดง และพันธมิตรผู้เกี่ยวข้องในวงการ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของแนวละคร และสร้างเนื้อหาให้ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมาย
โดยปัจจุบันทีมผู้จัดละครมีการทำวิจัยเนื้อหาละคร และสำรวจความคิดเห็นก่อนลงมือถ่ายทำด้วย ทั้งนี้เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง และเพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายด้านเนื้อหาของแต่ละช่อง สื่อโทรทัศน์ต่างเลือกใช้แนวคิด Single Content Multiple Platform หรือการผลิตคอนเทนต์เดียว ให้สามารถนำไปออกอากาศและขายให้กับหลายแพลตฟอร์ม แนวคิดนี้จึงเป็นกลยุทธ์หลักที่แต่ละช่องเลือกใช้ เพื่อช่วงชิงความเป็นหนึ่งในด้านเนื้อหารายการ
ในส่วนการตลาดนั้น สื่อโทรทัศน์มีการปรับเพิ่มรูปแบบการทำประชาสัมพันธ์ในส่วนเนื้อหารายการ (In-Program) อีกทั้งยังมีการพัฒนาและจัดทำแพ็กเกจการลงโฆษณาแบบข้ามแพลตฟอร์ม ระหว่างออนไลน์และออนกราวด์ (On-Ground) หรือการทำกิจกรรมร่วมกับประชาชนในพื้นที่ต่างๆ เป็นการลงโฆษณานอกจอ เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าให้กับผู้ที่จะมาทำการตลาดบนสื่อโทรทัศน์มากขึ้น
(อ่านต่อฉบับหน้า)
หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,628 วันที่ 19 - 21 พฤศจิกายน พ.ศ. 2563