ไอ.ซี.ซี.ขยับทัพ ปรับแพลตฟอร์มสู้ศึกรอบด้าน

นายคณิศร สุยะนันทน์ ผู้อำนวยการฝ่ายรองเท้า บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายรองเท้าแบรนด์ดัง อาทิ รีกัล, แนทเธอร์ไลค์เซอร์,เบล แอนด์ โซฟา,แอลล์ และบีเอสซี ฯลฯ เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า สำหรับแผนงานของบริษัทนับจากนี้จะให้ความสำคัญกับการปรับตัวจากเดิมที่ไอ.ซี.ซี. เน้นผลิตและส่งออก สู่การปั้นแบรนด์และพอร์ตสินค้าในเครือให้มีความเข้มแข็งมากยิ่งขึ้น ควบคู่กับการปรับแพลตฟอร์มบิสิเนสในส่วนของกลุ่มรองเท้าที่มีอยู่ทั้งหมด 6-7 แบรนด์ในเครือ โดยชูจุดเด่นในส่วนของการตลาดแบบ O2O , การขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม B2B ต่างประเทศ และโปรดักต์อินโนเวชันเข้ามาเสริมทัพ

ในปี 2563 นี้จะพยายามมองหาสิ่งใหม่ๆ เข้ามาเสริมแกร่งให้แก่แบรนด์ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีอินโนเวชันใหม่ๆ เข้ามา ที่ไม่หวือหวา แต่ต้องตอบโจทย์ลูกค้า วิธีการค้าขาย แพลตฟอร์มธุรกิจที่ต้องมีการปรับเปลี่ยน โดยเริ่มต้นทำธุรกิจแบบเพอร์ซันนัลไลซ์มากขึ้น โดยเริ่มจาก EASY ORDER ในปีที่ผ่านมา ทำให้ยังสามารถเติบโตได้อยู่ พร้อมกันนี้ยังมีการนำโมเดลต้นแบบ SHOE KITCHEN สู่โมเดล SHOE CAFE ในไทย เพื่อสร้างสินค้าและช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลาย หลังจากมีการเปิดตัว Multi Brand Shop และ บริการแนวใหม่ “Easy Order” หรือบริการสั่งตัดรองเท้าของแบรนด์ในเครือทั้งเข้ามาไว้บริการภายในร้านในช่วงปลายปี 2562 ที่ผ่านมา

“การทำงานในสภาวะที่มีการแข่งขันกันสูง นอกจากจะต้องมีมูฟเมนต์หรือมีนวัตกรรมตลอดเวลา การนำเครื่องมือ เทคโนโลยีเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการ ให้สามารถทำงานได้ง่ายขึ้น สื่อสารได้ไวขึ้น เข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น ก็ถือเป็นการเตรียมพร้อมรับมือการแข่งขันตลอดเวลา เพื่อให้แบรนด์และธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืน จากเดิมที่ไอ.ซี.ซี. เป็นรูปแบบของการจัดจำหน่ายและการทำการตลาด ส่วนในเรื่องของการขายในต่างประเทศจะเป็นเรื่องของส่วนโรงงาน แต่นับจากนี้ไปจะมีการช่วยกันทำงานโดยบริษัทจะเข้ามาช่วยในงานขายในต่างประเทศมากขึ้น โดยอาศัยความรู้ โนว์ฮาว และความสามารถด้านมาร์เก็ตติ้งเข้ามาเป็นหัวหอกสำคัญในการขยายตลาดต่างประเทศ โดยมีการเริ่มต้นทำให้แก่ปะเทศญี่ปุ่นในบางแบรนด์ เช่น เบล แอนด์ โซฟา ซึ่งมีทั้งสินค้าที่ซื้อเข้ามาและขายไป และจะมีทั้งนำเข้าและส่งออก”

นอกจากนี้ยังมีการปรับแพลตฟอร์มการดำเนินธุรกิจ แบบ Personalize ในการสร้างแบรนด์ลอยัลตีทั้งกลุ่มลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่มากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าเพียงสินค้าใหม่นั้นไม่เพียงพอต่อความต้องการ แต่ยังต้องมีการนำเสนอการขายในช่องทางที่หลากหลาย โดยมีการเชื่อมกลยุทธ์การตลาดแบบ O2O (Online to Offline) เข้ามาช่วยในการขยายฐานลูกค้า โดยมีการนำตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไปด้วย ซึ่งจะต้องทำทั้ง 2 ส่วนให้เกื้อกูลกันและไปด้วยกันได้

“แน่นอนว่าในสมัยนี้หลายคนมักพูดถึงเรื่องการตลาดออนไลน์ การวางจำหน่ายในช่องทางออนไลน์ แต่ทว่าการมีออนไลน์เพียงอย่างเดียวก็ไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากนัก โดยเฉพาะในสินค้าประเภทรองเท้าที่ลูกค้าต้องการลองสวมใส่ก่อนซื้อไปใช้ ดังนั้นบริษัทจึงจำเป็นต้องมีการทำการตลาดแบบออฟไลน์ควบคู่กันไปด้วยโดยไม่ทิ้งส่วนไหน เพื่อตอบโจทย์ความต้องการให้มากที่สุด ซึ่งบริษัทจะไม่บอกว่า O2O จะต้องไร้รอยต่อ เพราะยังมีบางส่วนที่กลุ่มลูกค้าออนไลน์และออฟไลน์ยังต่างกันอยู่ ดังนั้นคำว่า O2O ของบริษัทคือทั้ง 2 ส่วนจะต้องสามารถตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละช่องทางให้ตรงจุดมากที่สุด”

นอกจากนี้ในปี 2563 จะเน้นเรื่องต่างประเทศมากขึ้น จากอดีตเน้นผลิต ส่งของมาจัดจำหน่ายตามห้างพร้อมกับการทำการตลาดให้ แต่หลังจากนี้จะปรับตัวสู่ผู้ผลิตและส่งขายไปยังต่างประเทศ โดยเป็นรูปแบบการส่งขายไปยังบริษัท องค์กร หรือ B2B ในต่างประเทศมากขึ้น หรืออาจจะเป็นรูปแบบการพัฒนาแบรนด์ให้ต่างชาติ ปัจจุบันมีลูกค้า B2B ในญี่ปุ่นหลายราย โดยปี 2563 นี้ได้เตรียมเซ็นสัญญา (MOU) นำเข้าแบรนด์รองเท้าเพื่อสุขภาพใหม่จากประเทศญี่ปุ่นในช่วงกลางปี ในงานสหกรุ๊ปแฟร์ปี 2563 เพื่อเสริมแกร่งแบรนด์ในเครือ

นายคณิศร กล่าวเพิ่มเติมว่า ขณะที่ทิศทางเศรษฐกิจในปีหน้าประเมินว่า แม้ปีที่ผ่านมาหลายฝ่ายจะมองว่าเศรษฐกิจไม่ดี ฉุดให้กำลังซื้อร่วงลงมาแต่โดยส่วนตัวมองว่าสภาพเศรษฐกิจดังเช่นปีที่ผ่านมา ยังถือว่าค่อนข้างดีอยู่ โดยเฉพาะในส่วนของไอ.ซี.ซี. ที่ยังเป็นบวกอยู่ ไม่กระทบต่อลูกน้องในส่วนของยอดขายและสวัสดิการ ทั้งนี้ในปี 2563 ต้องยอมรับว่าออนไลน์ จะแข่งขันกันหนักหน่วงเพราะภาครัฐให้การสนับสนุน การเข้ามาของ 5G

อย่างไรก็ดี ตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมาตลาดรองเท้าหดตัวลงไปอย่างมากส่งผลให้ผู้ประกอบการธุรกิจรองเท้าในตลาดหายไปกว่า 50% หรือจากเดิมที่มีผู้เล่นอยู่กว่า 100 รายในท้องตลาด ทั้งนี้แม้ภาพรวมตลาดรองเท้าจะหดตัวลง แต่ทว่าสวนทางกับรองเท้าในกลุ่มสปอร์ต (สนีกเกอร์) ที่มีอัตราการเติบโตสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด จนมีสัดส่วนในตลาดรองเท้าสูงถึง 50% ของภาพรวมตลาด ทำให้บริษัทต้องมีการปรับกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจเพื่อให้สามารถสร้างการเติบโตในตลาดและรองรับการแข่งขันที่รุนแรง

“ต้องยอมรับว่าปัจจุบันยอดขายในห้าง และจำนวนคนเดินห้างเริ่มลดลง ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อยอดขาย ทำให้ต้องหาส่วนอื่นมาทดแทน เช่น การขาย B2B ในต่างประเทศ หรือการทำ EASY ORDER บริการสั่งตัดที่มีอยู่ 144 สาขา ซึ่งมีการนำเข้ามาช่วยกระตุ้นยอดขายหน้าร้านได้เป็นอย่างดี พร้อมกับเพิ่มยอดขายในส่วนออนไลน์ โดยการนำเสนอสินค้าใหม่ ที่ปรึกษาด้านการขาย หรือแอดมินเพจในช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เพื่อเข้ามากระตุ้นยอดขายในส่วนดังกล่าว”

สำหรับในปี 2562 ที่ผ่านมาแม้การเจริญเติบโตน้อยแต่ยังมีผลกำไรตามเป้าหมายที่วางไว้ โต 2% ขณะที่ปี 2563 วางเป้าหมายการเติบโต 10% ซึ่งเป็นผลมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ดีขึ้น ปัญหาสงครามการค้าระหว่างจีน-สหรัฐอเมริกาที่เริ่มคลี่คลาย นอกจากนี้ยังวางเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนการเติบโตด้านยอดขายที่มาจากต่างประเทศอย่างน้อย 10% จากโวลุ่มทั้งหมดในสิ้นปี 2563 จากปัจจุบันที่มีอยู่ 5%

“ไทยเป็นประเทศส่งออกอยู่แล้ว ซึ่งหากปัญหาระหว่างจีน-สหรัฐอเมริกาคลี่คลาย ซึ่งถือเป็น 2 ประเทศสำคัญ แน่นอนว่าย่อมส่งผลให้ภาพรวมการส่งออกดีขึ้น ขณะที่ในประเทศหากไม่มีปัญหาความขัดแย้งทางการเมืองแน่นอนว่าย่อมมีผลดีแน่นอน”

หน้า 31-32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,537 วันที่ 5-8 มกราคม 2563