เกมเปลี่ยน ‘พรีเมี่ยมเอาท์เล็ต’ เจาะนักช็อปไทย

2 บิ๊กพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต พลิกเกมรับมือสถานการณ์เปลี่ยน หลังนักท่องเที่ยวต่างชาติหาย

"พรีเมี่ยมเอาท์เล็ต” ถือเป็นโมเดลน้องใหม่ที่เข้ามาเติมเต็มให้อุตสาหกรรมค้าปลีกเมืองไทยสมบูรณ์แบบ แม้จะเพิ่งเริ่มต้นเกิดขึ้นอย่างจริงจัง ในปีที่ผ่านมา แต่ก็สร้างแรงกระเพื่อมให้กับธุรกิจได้ เพราะเป็นการลงทุนของ 2 บิ๊กเนมในโลกค้าปลีกเมืองไทย อย่าง “เซ็นทรัล วิลเลจ” โดยกลุ่มเซ็นทรัลด้วยเงินลงทุนกว่า 5,000 ล้านบาท เปิดให้บริการเมื่อปลายเดือนสิงหาคม 2562 ส่วน “สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ” ที่ใช้งบลงทุนกว่า 4,000 ล้านบาทเปิดให้บริการกลางเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา

แต่การเผชิญกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 กลายเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ เมื่อ “นักท่องเที่ยวต่างชาติ” ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักไม่สามารถเดินทางมาท่องเที่ยวในไทยได้ แผนการณ์ที่วางไว้ จึงต้องเร่งปรับ รับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

โดยเฉพาะ “สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตฯ” ซึ่งการเปิดตัวอย่างเป็นทางการท่ามกลางวิกฤติโควิด-19 ถือเป็นการ “ลุยไฟ” แต่ “ไมเคิล ถัง” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามพิวรรธน์ ไซม่อน จำกัด ผู้ดูแลโครงการ “สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ” กลับยืนยันว่า บริษัทแม่ (ไซม่อน กรุ๊ป) สนับสนุนให้เปิดเต็มที่ และ Happy มาก เพราะหากไม่เปิดก็จะมีคำถามว่า เมื่อไร You จะเปิดศูนย์ในเมืองไทย

“ไมเคิล” บอกว่า ทุกประเทศที่เข้าไปลงทุนเพราะเชื่อมั่นในศักยภาพ รวมถึงประเทศไทยด้วย แม้จะเกิดสถานการณ์ต่างๆ ที่ควบคุมไม่ได้ แต่ก็พร้อมรับมือและปรับแผนให้เข้ากับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น วันนี้จึงเห็นหลายสิ่งที่เกิดขึ้น เพราะถูกปรับเปลี่ยน เตรียมพร้อมรับมือในทุกเรื่อง ไม่นับรวมเรื่องมาตรการด้านความสะอาด ความปลอดภัยป้องกันการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 เริ่มตั้งแต่ การปรับกลุ่มเป้าหมาย จากเดิมที่เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ 80% คนไทย 20% เมื่อตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าไทยเป็น 0 วันนี้กลุ่มเป้าหมายหลักจึงกลายเป็นคนไทยกว่า 80% ส่วนที่เหลือเป็นชาวต่างชาติที่พักอาศัยในไทย (Expat)

ขณะที่กลุ่มคนไทยที่เคยมุ่งหวังฐานลูกค้าทั้งประเทศ ก็ปรับเปลี่ยน หันมาเจาะกลุ่มลูกค้าในกรุงเทพฯ ซึ่งมีจำนวนกว่า 12 ล้านคน โดยมุ่งเน้นสร้างการรับรู้ และดึงให้เข้ามาใช้บริการ ก่อนที่จะขยายไปยังจังหวัดใน EEC และหัวเมืองใหญ่ต่อไปในอนาคต นอกจากนี้ยังปรับเปลี่ยนสัดส่วนร้านค้าภายในศูนย์ จากเดิมที่เน้นแบรนด์เนมกลุ่มแฟชั่น 80% ร้านอาหารและอื่นๆ 20%
ก็ปรับลดสัดส่วนร้านอาหารลง เพราะเชื่อว่า กลุ่มลูกค้ามุ่งมาช็อปปิ้ง มากกว่า โดยจะหันไปเสริมทัพลักชัวรี่แบรนด์/อินเตอร์ฯแบรนด์ รวมถึงแบรนด์โลคัล แทน

เกมเปลี่ยน ‘พรีเมี่ยมเอาท์เล็ต’ เจาะนักช็อปไทย

“วันนี้ Speed (ความเร็ว) เป็นสิ่งสำคัญ หากคิดและปรับเร็ว ย่อมสร้างโอกาส และเราบอกกับร้านค้าเสมอว่าสิ่งสำคัญ ที่จะดึงดูดลูกค้าได้คือ ตัวร้านค้าเอง สินค้าที่มีคุณภาพ ราคาคุ้มค่าและโปรโมชันจูงใจ ส่วนศูนย์เป็นตัวเสริมเท่านั้น”

ล่าสุดตัวเลขผลประกอบการใน 4 เดือนที่ผ่านมาสยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตฯ จึงมีรายได้สูงกว่าเป้าหมายที่วางไว้กว่า 50% แม้จำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการออกจะไม่สูงตามเป้าที่ตั้งไว้ แต่กลับมีลูกค้าบางกลุ่ม เช่น โฮลเซลล์ที่เข้ามาเป็นลูกค้าประจำ และมีสัดส่วนราว 10% แต่กลับสร้างรายได้คิดเป็น 60% ของยอดขายทั้งหมด หลังจากที่พบว่ามียอดซื้อเฉลี่ย 300,000-400,000 บาทต่อบิลต่อวัน และเข้ามาซื้อสินค้าเกือบทุกวัน

ทำให้ “สยามพรีเมี่ยมเอาท์ เล็ตฯ” ยังคงเดินหน้าสร้างแบรนด์ และขยายการลงทุนต่อเนื่อง โดยเชื่อว่าสาขา 2 จะมีให้เห็นในเร็วๆนี้

ไม่ใช่เพียง “สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ตฯ”เท่านั้นที่มีการพลิกกลยุทธ์แก้เกมหลังเผชิญกับวิกฤตต่างๆ “เซ็นทรัล วิลเลจ” เองก็เช่นกัน

“ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอ็น ผู้บริหาร “เซ็นทรัล วิลเลจ” ยืนยันว่า ตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบันภาพรวมยังเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีการจัดวางแผนการตลาดที่สอดรับกับสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นการปรับกลุ่มเป้าหมายจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ เป็นคนที่อยู่ในรัศมี 15 กม. รอบศูนย์ กลุ่มที่มีกำลังซื้ออาศัยในหมู่บ้านระดับกลางและไฮเอนด์ในเขตบางนา ประเวศ รวมถึงกลุ่ม Expat

เกมเปลี่ยน ‘พรีเมี่ยมเอาท์เล็ต’ เจาะนักช็อปไทย

นอกจากนี้ยังเพิ่มช่องทางการช็อปออนไลน์ และบริการ Chat & Shop หลังจากเกิดล็อกดาวน์ เพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้สะดวก รวมทั้งขยายฐานลูกค้าในต่างจังหวัด ซึ่งพบว่ามีลูกค้าคนไทยเข้ามาช็อปชดเชยนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หายไป โดยลูกค้าในช่องทางออนไลน์จะเป็นลูกค้าคนกรุงเทพฯและปริมณฑล 60% และต่างจังหวัด 40%

“จุดเด่นหนึ่งของเซ็นทรัล วิลเลจ” คือเป็นแหล่งรวมแบรนด์เนมที่ราคาเอื้อมถึง ลดจริงทุกวัน 35-90% จากแบรนด์ที่หลากหลาย และโปรโมชัน รวมถึงเอ็กซ์คลูซีพ อีเว้นต์จากพันธมิตรแบรนด์ดังที่จัดขึ้น ทำให้เชื่อว่าจนถึงสิ้นปีจำนวนลูกค้าจะกลับมาใกล้เคียงกับช่วงเวลาปกติ แม้จะยังไม่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาก็ตาม”

เกมเปลี่ยน ‘พรีเมี่ยมเอาท์เล็ต’ เจาะนักช็อปไทย