เกาะติดพฤติกรรมบริโภคจีนหลังวิกฤติ COVID-19 เปลี่ยนวิถีการจับจ่าย “ออฟไลน์” สู่ “ออนไลน์”

คอลัมน์ ชี้ช่องจากทีมทูต

โดยศูนย์ธุรกิจสัมพันธ์

กรมเศรษฐกิจระหว่างประเทศ กระทรวงการต่างประเทศ

สถานกงสุลใหญ่ ณ นครเซี่ยงไฮ้

- - - - - - - -

แม้ว่าสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ในหลาย ๆ ประเทศกำลังเลวร้ายลง ซึ่งเห็นได้ชัดจากอเมริกา อังกฤษ อิตาลี ที่มีจำนวนผู้ติดเชื้อและผู้เสียชีวิตรายวันเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้เศรษฐกิจของประเทศเหล่านี้ได้รับผลกระทบเชิงลบเป็นอย่างมาก และมีแนวโน้มว่าการแพร่ระบาดจะยังคงยืดเยื้อต่อไปเรื่อย ๆ

อย่างไรก็ตาม เมืองอู่ฮั่น มณฑลหูเป่ย ประเทศจีน เมืองที่เคยเป็นจุดศูนย์กลางของการแพร่ระบาด เริ่มกลับเข้าสู่สภาวะปกติแล้วเมื่อไม่นานมานี้ เนื่องจากยอดผู้ติดเชื้อในแต่ละวันมีจำนวนลดลงอย่างเห็นได้ชัด อันเป็นผลมาจากการออกมาตรการปิดเมืองขั้นเด็ดขาดของจีน รวมทั้งการรณรงค์ของภาครัฐที่ต้องการให้ประชาชนทุกคนอยู่บ้าน และอนุญาตให้ออกมาข้างนอกได้เมื่อมีความจำเป็นเท่านั้น เพื่อลดความเสี่ยงจากการติดเชื้อที่อาจมาจากการรวมกลุ่มของคนหมู่มาก ซึ่งประชาชนต่างให้ความร่วมมือและปฏิบัติตามแนวทางของจีนได้เป็นอย่างดี จึงเป็นเหตุผลที่จีนได้กลายเป็นประเทศที่สามารถรับมือและควบคุมสถานการณ์ให้ดีขึ้นได้อย่างรวดเร็วในระยะเวลาอันสั้น

แต่ผลพวงจากการแพร่ระบาดประกอบกับการออกมาตรการควบคุมสถานการณ์ขั้นเด็ดขาดในจีน ได้ส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจหลายภาคส่วน ทั้งภาคการค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภค ภาคบริการ และภาคการท่องเที่ยว โดยนักวิเคราะห์จาก ศูนย์แลกเปลี่ยนเศรษฐกิจระหว่างประเทศของจีน (China Center for International Economic Exchanges - CCIEE) ได้ประเมินว่า ช่วงไตรมาสแรกของปี 2563 ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มจะได้รับความสูญเสียทางเศรษฐกิจ คิดเป็นมูลค่ากว่า 500,000 ล้านหยวน แต่กระนั้น ความต้องการปัจจัย 4 ของผู้บริโภคชาวจีนก็ไม่ได้ลดน้อยลงหรือหดหายไป โดยเฉพาะความต้องการสินค้าอาหารและของใช้ประจำวัน เพียงแต่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมการบริโภคจาก “ออฟไลน์” สู่ “ออนไลน์” เพื่อตอบสนองความต้องการและเข้าถึงปัจจัย 4 ได้ง่ายและสะดวกขึ้นในยามที่ต้องเผชิญกับวิกฤติ COVID-19 เท่านั้น

นครเซี่ยงไฮ้ ถือเป็นอีกหนึ่งพื้นที่ที่ผู้บริโภคได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเป็นรูปแบบออนไลน์มากขึ้น แม้ว่าร้านสะดวกซื้อหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตจะเปิดให้บริการตามปกติก็ตาม แต่ประชาชนจะต้องเก็บตัวอยู่ในบ้านเป็นหลัก ดังนั้น พฤติกรรมการจับจ่ายจึงต้องปรับเปลี่ยนเป็นการใช้แพลตฟอร์มหรือแอพพลิเคชั่นออนไลน์ ร้านสะดวกซื้อและซุปเปอร์มาร์เก็ตต่าง ๆ จึงได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยเพิ่มช่องทางการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และเพิ่มบริการจัดส่งให้ถึงชุมชนและที่พักอาศัย ซึ่งการปรับตัวดังกล่าวได้แสดงให้เห็นถึงความสะดวก ความรวดเร็วในการจัดส่ง และราคาที่ไม่ได้แพงไปกว่าการออกไปหาซื้อด้วยตนเอง จึงกลายเป็นที่นิยมของผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะการสั่งอาหารสดมาปรุงเองในบ้าน

สำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้ปรุงอาหารเองก็สามารถสั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นต่าง ๆ ได้ เช่น “เอ้อเลอเมอ (Ele.me)” และ “เหม่ยถวนว่ายม่าย (Meituan Dianping)” โดยเฉพาะแอพพลิเคชั่นเหม่ยถวนว่ายม่าย (Meituan Dianping) ที่มียอดผู้สั่งอาหารเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัว ในช่วงวันที่ 19 ม.ค. - 19 ก.พ. 2563 ที่ผ่านมา นอกจากนี้ สื่อมวลชนฮ่องกงยังได้คาดการณ์ว่า ภาคการบริโภคโดยรวมจะกลับมาเพิ่มสูงขึ้น และพฤติกรรมการบริโภคใน 4 ลักษณะที่กำลังเกิดขึ้นในช่วงวิกฤตนี้จะยังคงปรากฏให้เห็นภายหลังจากสถานการณ์แพร่ระบาดในจีนสิ้นสุดลง ได้แก่

             1. การซื้อขายออนไลน์จะเติบโตขึ้นจากเดิม โดยวิกฤติ COVID-19 อาจกระตุ้นให้เศรษฐกิจดิจิทัลของจีนเติบโตเร็วขึ้นกว่าเดิม เนื่องด้วยมีผู้บริโภคในกลุ่มผู้สูงอายุและกลุ่มพื้นที่ชนบทเริ่มเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนการจับจ่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น

             2. การประยุกต์ใช้ AI และหุ่นยนต์ที่เพิ่มขึ้นมากขึ้นในช่วงป้องกันและควบคุมการแพร่ระบาด เป็นผลให้ผู้บริโภค ผู้ผลิต และผู้จัดจัดหน่ายเห็นถึงศักยภาพและประโยชน์ที่ AI และหุ่นยนต์ช่วยอำนวยความสะดวกในชีวิตมากขึ้น จึงอาจเป็นผลให้เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องในจีนได้รับการพัฒนาอย่างรวดเร็ว

             3. ธุรกิจการค้าใกล้ชุมชนอย่างซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดเล็ก/ร้านสะดวกซื้อจะมีบทบาทต่อผู้บริโภคจีนมากขึ้น ซึ่งเป็นตามไปนโยบายและมาตรการของจีนในช่วงป้องกันการแพร่ระบาดที่มุ่งเน้นให้ผู้บริโภคจีนหันมาจับจ่ายในร้านใกล้ชุมชนแทนการเดินทางไปซื้อสินค้า ณ ซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ ทั้งนี้ ร้านใกล้ชุมชนต่างก็ปรับกลยุทธ์เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น ด้วยการจัดส่งถึงที่พักแบบไม่มีค่าใช้จ่าย

             4. ผู้บริโภคจีนตระหนักรู้ถึงความปลอดภัยในอาหารมากขึ้น เนื่องจากสถานการณ์แพร่ระบาดของ SARS และ COVID-19 มีข้อสันนิษฐานว่ามีต้นเหตุมาจากอาหารในตลาดสินค้าสด ซึ่งอาจบริหารจัดการเรื่องความปลอดภัยได้ไม่ดีพอ ในอนาคตจึงคาดการณ์ว่าผู้บริโภคจีนจะให้ความสำคัญเรื่องสุขภาพและความปลอดภัยในสินค้าอาหารมากขึ้นตามลำดับ

ทั้งนี้ พฤติกรรมการบริโภคของจีนทั้ง 4 ลักษณะข้างต้น ถือเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจากการปรับตัวในการดำรงชีวิตของชาวจีนที่ต้องเผชิญกับวิกฤตโรคระบาดที่ยืดเยื้อและยาวนาน ส่งผลให้ธุรกิจออนไลน์ โดยเฉพาะธุรกิจอาหารและธุรกิจขนส่งสินค้าแบบเดลิเวอรี่ขยายตัวมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจดังกล่าวในไทยควรศึกษาพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนเพื่อนำมาปรับใช้และอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคชาวไทยเข้าสินค้าอาหารและบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ พฤติกรรมข้างต้นยังสอดคล้องกับ บรรทัดฐานใหม่ หรือ ความปกติแบบใหม่ (The New Normal) ที่ McKinsey & Company สถาบันวิจัยทางเศรษฐกิจของสหรัฐฯ ได้ทำการวิเคราะห์ออกมาว่า “เมื่อโลกกลับเข้าสู่สภาวะปกติ และการระบาดของ COVID-19 หมดไปอย่างถาวรแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน เริ่มจากการพึ่งพาเทคโนโลยี หรืออยู่ในโลกของดิจิทัลมากขึ้น”

พบกับอัพเดทความเคลื่อนไหวและโอกาสในตลาดต่างประเทศที่สถานทูตไทยทั่วโลกตั้งใจติดตามมาให้ภาคเอกชนไทยได้ที่เว็บไซต์ www.globthailand.com หากมีข้อคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะเพิ่มเติม สามารถเขียนมาคุยกันได้ที่ [email protected]