E-Service platform สมรภูมิเดือด เอื้อรายใหญ่ รายใหม่แข่งขันยาก(1)

ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ความก้าวหน้าในเทคโนโลยีดิจิทัลส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการดำเนินชีวิตและธุรกิจอย่างมากอีกทั้งยังก่อให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้นจากกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์หรือ e-Service Platforms” ที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อลดต้นทุนในการบริหารจัดการข้อมูลและการกระจายสินค้า รวมทั้งลดขั้นตอนและอุปสรรคทางธุรกิจ เพื่อให้บริการกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพจึงทำให้ธุรกิจนี้มีความคล่องตัวสูงและสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้แม่นยำ

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ ETDA ประมาณการมูลค่าของธุรกิจบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ของไทย ในปี 2562-2563 ไว้ประมาณ 3.77 ล้านล้าน และ 4.03 ล้านล้านบาท ตามลำดับ และขยายตัวสูงถึง 6.91% เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่จำเป็นต้องดำเนินชีวิตในช่วงเกิดวิกฤติ Covid-19 และได้กลายเป็นความปกติใหม่ (New Normal) ของผู้บริโภคไปแล้ว

บริการทางอิเล็กทรอนิกส์มีผู้เล่นน้อยราย

ธุรกิจประเภทนี้มีแนวโน้มกระจุกตัวสูงและโครงสร้างตลาดมักจะผูกขาด (Monopoly) หรือเป็นตลาดที่มีผู้แข่งน้อยราย (Oligopoly) เนื่องจากลักษณะเฉพาะของตัวธุรกิจ ซึ่งส่งผลให้ผู้ประกอบการในตลาดเพียงไม่กี่รายเป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาด และสามารถสร้างผลกระทบแบ่งออกได้เป็นสองประเภท

ประเภทแรกคือ ผลกระทบจากเครือข่ายทางตรง (Direct Network Effect) ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อความต้องการของบริการนั้นเพิ่มขึ้น จากการที่บริการนั้นมีผู้บริโภคนิยมและเข้ามาในตลาดนั้นมากขึ้น ซึ่งผลกระทบ ทางตรงนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคจะมี “ความเต็มใจจ่าย” (Willingness to Pay) สูงขึ้นจากปริมาณการใช้บริการของผู้บริโภคที่อยู่ในตลาดนั้น

ประเภทที่สอง คือ ผลกระทบจากเครือข่ายทางอ้อม (Indirect Network Effect) โดยจะเกิดขึ้นเมื่ออุปสงค์ในการใช้บริการสินค้าเครือข่ายที่สูงขึ้นนั้น ได้ส่งผลให้เกิดความต้องการในการบริโภคสินค้าและบริการอื่น ๆ ตามมา 

ตัวอย่างของบริการที่ได้รับผลกระทบจากเครือข่าย คือ ธุรกิจบริการโซเชียลมีเดีย เช่น Clubhouse และ Facebook ที่ยิ่งมีผู้ใช้บริการมากก็ยิ่งจะดึงดูดผู้ใช้บริการรายใหม่เข้ามาใช้บริการมากยิ่งขึ้น และยังสามารถดึงดูดธุรกิจอื่น ๆ เช่น ธุรกิจสื่อโฆษณา ให้เข้ามาเชื่อมต่อกับตัวแพลตฟอร์มได้มากยิ่งขึ้นตามไปด้วย

ดังนั้น ความเข้มข้นของผลกระทบจากเครือข่าย(Network Externality) จึงเป็นปัจจัยหลักให้มีธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์เพียงไม่กี่รายเท่านั้นในตลาดที่ได้รับความนิยมและสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ อันจะส่งผลให้โครงสร้างตลาดมีการกระจุกตัวที่สูงและมีผู้มีอำนาจเหนือตลาดเพียงไม่กี่รายเท่านั้น

สาเหตุที่สองที่ก่อให้เกิดการกระจุกตัวในธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ คือ การประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) โดยผู้ประกอบการในตลาดนี้จะมีผลได้ต่อขนาดที่เพิ่มขึ้น (Increasing Return to Scale) เนื่องจากธุรกิจกลุ่มนี้มีต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) สูง ขณะที่ต้นทุนผันแปร (Variable Cost) ค่อนข้างตํ่า หรืออาจจะไม่มีเลย

อธิบายง่าย ๆ คือ ตัวอย่าง ของ Clubhouse และ Facebook ที่ยิ่งมีผู้ใช้บริการมากยิ่งขึ้นเท่าไหร ยิ่งทำให้ต้นทุนการให้บริการเฉลี่ยต่อผู้ใช้หนึ่งรายยิ่งตํ่าลงไป ซึ่งลักษณะนี้ย่อมทำให้ธุรกิจกลุ่มนี้มีต้นทุนส่วนเพิ่ม (Marginal Cost) ที่ตํ่ามาก หรืออาจจะไม่มีเลย

รายใหม่เข้าสู่การแข่งขันยาก

อย่างไรก็ตาม ผลได้ต่อขนาดที่เพิ่มขึ้น (Increasing Return to Scale) ย่อมส่งผลต่อการสร้างอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดของผู้แข่งขันรายใหม่ กล่าวคือ ผู้แข่งขันรายใหม่ไม่สามารถกระโดดเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้หากปราศจากลงทุนในขนาดที่ใหญ่เพียงพอต่อการนำเสนอบริการที่มีคุณภาพและราคาที่ผู้แข่งรายเดิมนำเสนออยู่ ดังนั้น ผู้แข่งขันรายใหม่ที่มีศักยภาพอาจจะเห็นว่าการลงทุนในธุรกิจนี้ไม่น่าจะทำกำไรได้ และตัดสินใจที่จะไม่กระโดดเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้

นอกจากสาเหตุทั้งสองข้างต้นแล้ว การประหยัดต่อขอบเขต(Economies of scope) ยังเป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้โครงสร้างตลาดนี้กระจุกตัวสูง เนื่องด้วยธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการในการพัฒนาคุณภาพ การให้บริการ โดยหลายธุรกิจใช้ Machine Learning ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้บริการอย่างลึกซึ้ง โดยจะทำให้ผู้ประกอบการขนาดใหญ่ที่มีข้อมูลขนาดใหญ่เท่านั้นที่สามารถจะพัฒนาคุณภาพของบริการผ่านการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่ได้จัดเก็บไว้ และยังสามารถที่จะขยายบริการที่หลากหลายและครอบคุลมไปในธุรกิจอื่นๆ ตัวอย่างของธุรกิจที่ตักตวงประโยชน์จากการประหยัดต่อขอบเขต (Economies of scope) ได้แก่ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซสามารถทำกำไรจากการขายข้อมูลของผู้ใช้บริการเพื่อให้บริษัทสื่อโฆษณานำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ในการวางแผนสื่อโฆษณาต่อไป 

ลักษณะของตัวธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ทั้งในเรื่องผลกระทบจากเครือข่าย (Network Externality) การประหยัดจากขนาด(Economy of Scale) และการ ประหยัดต่อขอบเขต (Economies of scope) เป็นสาเหตุให้โครงสร้างของตลาดเกิดการกระจุกสูงโดยธรรมชาติ และทำให้เหลือผู้มีอำนาจเหนือตลาดเพียงไม่กี่ราย ซึ่งหากตลาดยังดำเนินต่อไปในลักษณะเช่นนี้ ก็มีโอกาสสูงมากที่เกิดเป็นตลาดที่มีผู้เล่นเหลือแค่เพียงรายเดียว หรือ “Winner-take-all” โดยผู้เล่นรายเดียวที่เหลือนี้จะสามารถกินรวบและสร้างอำนาจการต่อรองกับผู้บริโภคและเป็นอุปสรรคต่อผู้ประกอบการรายใหม่ที่มีศักยภาพที่จะเข้ามาแข่งขัน

ในประเด็นหลังนี้ เป็นสิ่งที่สำนักงานคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า(สขค.) และคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า(กขค.)ต้องให้ความสนใจอย่างจริงจัง โดยในบทความตอนถัดไปจะเน้นอธิบายพฤติกรรมการใช้อำนาจเหนือตลาดของธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์เพื่อกีดกันไม่ให้เกิดผู้เล่นรายใหม่ในตลาด