วิกฤติ เขย่าเนื้อแท้อสังหาฯ ‘อารียา’ เปลี่ยนแนวคิด เดินเกมแนวราบ
สัมภาษณ์พิเศษ
แม้ปี 2563 ไม่ใช่ที่ดีนักสำหรับอสังหาริมทรัพย์ไทย ผู้ประกอบการต่างเอาตัวรอด แข่งขันจัดโปรโมชันพิเศษ เพื่อกระตุ้นให้เกิดกำลังซื้อในตลาด อีกด้านเปรียบเป็นจังหวะ “โอกาสทอง” ของผู้ซื้อทุกกลุ่ม เพราะเลือกสรรได้ตั้งแต่ราคา ถูกใจ ทำเลอยากได้ และโปรดักต์ตอบโจทย์ ส่งผลให้ตลาดมีสัญญาณการฟื้นตัวดีขึ้นในช่วงกลางไตรมาส 2 หลายโครงการ Sold Out ปิดการขายได้ในเวลารวดเร็ว คึกคักสุด คือ ตลาดแนวราบ ซึ่งได้อิทธิพลจาก New Normal และการ Work From Home สอดคล้องกับนายวิวัฒน์ เลาหพูนรังษี ประธานกรรมการอาวุโส บริษัท อารียา พรอพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) ซึ่งระบุ หลังสามารถปิดการขายโครงการ “โคโม่ เบียงก้า” ในเฟสแรก 41 หลัง ด้วยยอดขาย 250 ล้านบาท ในระยะไม่ถึงสัปดาห์ สะท้อนผู้บริโภคยุคใหม่ อึดอัดกายและใจกับการอยู่อาศัยในห้องชุดตึกสูง พบดีมานด์ครอบครัวใหม่ มีสัดส่วนมากขึ้น ชูกลยุทธ์แข่งขัน “Back To Basic” ตั้งโซนบางนาเป็นฮับการขาย 10 ปี ทะลัก 37 โครงการ ทั้งนี้ เชื่อ ในทุกวิกฤติมีโอกาส โควิด-19 พิสูจน์มืออาชีพ
เชื่อมั่นอสังหาฯไทย
จากสถานการณ์ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และการระบาดของไวรัสโควิด-19 นั้น ยอมรับว่ามีผลต่อการดำเนินธุรกิจของบริษัท พบยอดปฎิเสธสินเชื่อ (รีเจ็กต์) ทั้งจากฝั่งธนาคารและลูกค้า พุ่งจาก 30% เป็น 50% แต่อย่างไรก็ตาม กลับพบภาพลูกค้าวอลอิน (เข้าเยี่ยมชมโครงการ) เปรียบเทียบกับยอดการซื้อ-ขายที่เปลี่ยนไป จากเดิมอยู่ในสัดส่วน 6:1 แต่ปัจจุบันเหลือ 4 : 1 สะท้อนถึงดีมานด์คุณภาพ คนที่เข้ามาเยี่ยมชมโครงการในช่วงนี้ เป็นคนที่มีความต้องการอย่างแท้จริง พร้อมเชื่อ ภาพรวมตลาดอสังหาฯ ยังมีโอกาสไปต่อได้ เพราะที่อยู่อาศัยเป็นปัจจัย 4 ท่ามกลางปัจจัยบวก อัตราดอกเบี้ยต่ำเป็นประวัติการณ์, แคมเปญลด แลก แจก แถม กระหน่ำ อีกทั้งมาตรการกระตุ้นของรัฐ ที่เตรียมนำเม็ดเงินเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ 4-5 แสนล้านในระยะต่อไป จะเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจและการจับจ่ายใช้สอยของประชาชนได้ ขณะเดียวกัน หากรัฐช่วงชิงโอกาสทอง ใช้จุดแข็งด้านสาธารณสุขที่ไทยมี ดึงดีมานด์ชาวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวจีน เข้ามาซื้ออสังหาฯไทยอย่างไม่ปิดกั้น ก็จะสามารถฟื้นตลาดคอนโดฯที่อยู่ในภาวะซบเซาได้ไม่ยาก
ดีมานด์ใหม่แนวราบ
นายวิวัฒน์ กล่าวต่อว่า การชะลอตัวในตลาดคอนโดฯ ตั้งแต่ปี 2562 ทำให้บริษัท ชะลอแผนการพัฒนาในกลุ่มดังกล่าวไว้ชั่วคราว และหันมาโฟกัสในกลุ่มแนวราบเพิ่มขึ้น ซึ่งแม้ปัจจุบันเป็นตลาดที่แข่งขันกันสูง แต่ไม่มีความเสี่ยงเรื่องสต็อก อีกทั้งมีปัจจัยบวกใหม่ๆเข้ามาต่อเนื่อง โดยเฉพาะดีมานด์ใหม่ๆ ในกลุ่มระดับราคา 5 ล้านบาท เป็นกลุ่มลูกค้า ที่มองหาโปรดักส์ตอบโจทย์กับวิถีชีวิตใหม่ พบนอกจากต้องการพื้นที่มากขึ้นสำหรับการ Work From Homeแล้ว โควิดยังทำให้กลุ่มผู้อยู่อาศัยในคอนโดฯ ไม่สบายใจกับความแออัดในห้องขนาดเล็ก ที่จอดรถที่ไม่เพียงพอ หรือ การแชร์ริ่งลิฟต์ อีกทั้ง ปัจจุบัน บ้านและคอนโดฯ มีราคาใกล้เคียงกันมาก ส่งผลให้ตลาดคึกคัก และผลประกอบการในกลุ่มแนวราบของทุกบริษัทเติบโตดี เช่นเดียวกับอารียา ปัจจุบันมียอดขายรวม 3.5 พันล้านบาท และยอดโอนกรรมสิทธ์ รวม 5 เดือน 1.5 พันล้านบาท คาดทั้งปีเติบโต 20-30% ล่าสุดเพิ่งปิดการขายเฟสแรก ในโครงการเฟล็กชิฟ แบรนด์ใหม่ โคโม่ เบียงก้า บางนา รวม 41 หลัง ยอดขาย 250 ล้านบาท ในระยะไม่ถึงสัปดาห์ ซึ่งรวดเร็วสุดในรอบ 10ปีของการขาย
“ทิศทางของผู้อยู่อาศัยนับจากนี้ จะมีทั้งคอนโดฯและบ้านด้วย รองรับวิถีชีวิตแต่ละสถานการณ์ นับเป็นดีมานด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาด พบลูกค้า โคโม่ เบียงก้า ย้ายมาจากทาวน์โฮมถึง 70% และคอนโดฯ 20%”
ปฎิวัติแนวคิดกลยุทธ์การขาย
กุญแจความสำเร็จด้านยอดขายนั้น มาจากการปฎิวัติแนวคิด ผสานกับหลัก “Back To Basic” ตั้งแต่ดีไซน์ใหม่รูปลักษณ์ทันสมัย วางกลุ่มเป้าหมายชัดเจน แบรนด์ดิ้งชัด และราคาจับต้องได้ ควบคู่กับการให้ความสำคัญเรื่องเทคโนโลยี และสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กลุ่มลูกค้าใหม่ให้ความสนใจ เช่น โครงการเปลี่ยนขยะเป็นเงิน เป็นต้น นอกจากนี้ ยังเปลี่ยนกลยุทธ์การขาย เพื่อลดความเสี่ยงจากอัตรารีเจ็กต์ที่สูงขึ้น ผ่านรูปแบบขายแล้วจองซ้ำในช่วงโควิด เนื่องจากสินค้ามีจำนวนไม่มาก และช่วยเร่งในการตัดสินใจของลูกค้า และลดปัญหาการนำสินค้าขายแล้ววนกลับมาขายใหม่ เพราะบางส่วนเกิดจากกรณีลูกค้าเปลี่ยนใจ ขณะเดียวกัน ไม่มีนโยบายยึดเงินดาวน์ลูกค้า หากขอสินเชื่อไม่ผ่าน ซึ่งมีส่วนช่วยส่งเสริมให้ลูกค้าไว้วางใจ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ได้
“ปี 2563 เป็นปีแห่งการพิสูจน์มืออาชีพ และอาจอีกหนึ่ปีที่ดีของบริษัท เพราะเราเร่งปรับวิธีคิดและกลยุทธ์การขายเชื่อในทุกวิกฤติมีทั้งคนอยู่ได้ และอยู่ไม่ได้ โดยมีโควิดเป็นตัวเปลี่ยนสำคัญ”
บางนา ฮับยุทธศาสตร์
ทั้งนี้ ปี 2563 บริษัทมีแผนเปิดตัวโครงการใหม่แนวราบรวม 8 โครงการ ซึ่งส่วนใหญ่ 6 โครงการ จะอยู่ในพื้นที่โซนบางนา ซึ่งเป็นทำเลยุทธศาสตร์ของบริษัทตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน รวมมีโครงการพัฒนาแล้ว 27 โครงการ ในระยะ 7 ปี บนเนื้อที่ 371 ไร่ มูลค่าร่วม 1.2 หมื่นล้านบาท โปรดักต์ราคาตั้งแต่ 2-6 ล้านบาท นอกจากนี้ ยังมีที่ดินรองรับการพัฒนาโครงการต่างๆได้อีกประมาณ 10 โครงการ คาดใช้ระยะเวลาในการพัฒนาประมาณ 3 ปี เนื่องจากพบว่า เป็นทำเลที่มียอดขายเกิดขึ้นต่อเนื่องไม่ขาดเมื่อเทียบกับทำเลอื่นๆ อีกทั้งปัจจุบัน เป็นพื้นที่ที่มีศักยภาพสูง จากเส้นทางคมนาคม มีรถไฟฟ้าเกิดใหม่ เดินทางสะดวก ขณะที่ราคาที่ดินเปลี่ยนแปลงปรับตัวขึ้นสูง แต่บริษัทได้เปรียบ จากการมีต้นทุนที่ดินที่ถูกกว่ารายอื่นๆ ท่ามกลางการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรงในปัจจุบัน โดยเฉพาะโซน เมกาบางนา
“บางนา วันนี้ราคาที่ดินตกไร่ละ 8-10 ล้านบาท ขึ้นมา 3 เท่าตัวในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม หากนับในจำนวนโครงการ เราถือเป็นเจ้าใหญ่สุดในตลาด และแข่งขันได้ ซึ่งในปีนี้ เตรียมเปิดอีก 6 โครงการ เช่น เดอะ คัลเลอร์ส 2 และ เดอะ วิลเลจ เป็นต้น”
หน้า 19-20 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,583 วันที่ 14 - 17 มิถุนายน พ.ศ. 2563