ฉันเป็นธุรกิจครอบครัว!

มีคำถามที่อยู่ในใจเจ้าของธุรกิจครอบครัวจำนวนมากว่า “ควรบอกใครต่อใครว่าเราคือธุรกิจครอบครัวหรือไม่” ถ้าดูจากผลการศึกษาด้านตลาดประสาทวิทยา (Neuromarketing) พบว่าบริษัทที่บริหารโดยครอบครัวมักถูกมองว่าเป็นมิตรกับพนักงาน น่าเชื่อถือ และให้ความสำคัญกับลูกค้ามากกว่าธุรกิจทั่วไป ซึ่งปัจจัยเหล่ามีผลทำให้ยอดขายสูงขึ้น

ผลการศึกษาจำนวนมากพบว่าการบอกว่าเป็นธุรกิจครอบครัวมักให้ผลลัพธ์เชิงบวก เนื่องจากลูกค้าจะถ่ายทอดอารมณ์เชิงบวกของครอบครัวตนไปยังธุรกิจครอบครัวโดยไม่รู้ตัว ดังนั้นการกล่าวถึงบทบาทของครอบครัวจึงสามารถนำไปสู่ผลกำไรที่สูงกว่าได้ แต่เจ้าของธุรกิจครอบครัวอาจสงสัยว่าควรบอกให้ลูกค้ารู้เรื่องนี้หรือไม่ เนื่องจากกังวลว่าจะทำให้ถูกมองว่าเป็นบริษัทเล็กหรือไม่เป็นมืออาชีพ ข้อสรุปจากงานวิจัยพบว่ามีเหตุผลดีๆ ที่ควรบอกว่าเราเป็นธุรกิจครอบครัวดังนี้

ลูกค้ามองธุรกิจครอบครัวอย่างไร การวิจัยตลาดได้เปิดเผยความสัมพันธ์บางอย่างที่คนทั่วไปมักมีต่อธุรกิจครอบครัว ประการหนึ่งคือ ธุรกิจครอบครัวนั้นถูกมองว่ามุ่งมั่นเพื่อเป้าหมายที่ไม่หวังผลกำไร และการเป็นสมาชิกที่ดีขององค์กร รวมถึงความเป็นมิตรต่อพนักงานและรับผิดชอบต่อสังคมมากกว่าธุรกิจทั่วไป นอกจากนี้ธุรกิจครอบครัวยังถูกมองว่ามีความน่าเชื่อถือและมุ่งเน้นลูกค้ามากกว่า

โดยได้รับการจัดอันดับที่สูงกว่าธุรกิจทั่วไปในด้านการสร้างแบรนด์ที่จริงใจ (Brand Authenticity) ซึ่งเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับการตัดสินใจซื้อที่สูงขึ้นของลูกค้า มีข้อสันนิษฐานว่าธุรกิจครอบครัวไม่ได้สนใจเพียงแค่ผลกำไรในระยะสั้นเท่านั้น แต่มุ่งทำธุรกิจระยะยาวสำหรับคนรุ่นต่อไปของครอบครัวอีกด้วย

เหตุใดคนจึงมีความรู้สึกเช่นนี้ จากผลการศึกษาล่าสุดที่ตีพิมพ์ในวารสาร Psychology & Marketing ได้พยายามค้นหาว่าเหตุใดผู้บริโภคจึงมีความรู้สึกเชิงบวกกับธุรกิจครอบครัว และสิ่งนี้มีความหมายต่อบริษัทในการดำเนินธุรกิจอย่างไร โดยนักวิจัยตั้งทฤษฎีว่าบางทีเหตุผลที่ผู้บริโภครู้สึกเช่นนี้อาจเป็นเพราะใช้อารมณ์เชิงบวกต่อครอบครัวของตนเองแล้วส่งต่อไปยังธุรกิจครอบครัวและสินค้าของบริษัทโดยไม่รู้ตัว สำหรับคนทั่วๆ ไป ความรัก ความอบอุ่น ความสุข ความห่วงใย และการสนับสนุนนั้นเป็นคุณลักษณะที่สำคัญของครอบครัวที่ดี

ดังนั้นเพื่อพิสูจน์ว่าปัจจัยเหล่านี้สามารถแปลไปเป็นการรับรู้ว่าสินค้าและบริการของบริษัทสร้างขึ้นด้วยความรักหรือไม่ นักวิจัยจึงออกแบบการทดลอง โดยการพิมพ์โฆษณา 2 ชิ้น จากบริษัทผู้ผลิตช็อกโกแลตที่สมมติขึ้น ชิ้นที่หนึ่งระบุว่าบริษัทเป็น “ธุรกิจครอบครัว” และชิ้นที่สองไม่ได้ระบุไว้ โดยกำหนดให้กลุ่มตัวอย่างกลุ่มหนึ่งเห็นโฆษณาสินค้าเวอร์ชันของธุรกิจครอบครัว

ขณะที่กลุ่มควบคุมเห็นโฆษณาชิ้นที่สอง หลังจากนั้นทั้งหมดจะถูกถามว่าพวกเขารู้สึกว่าช็อคโกแลตนั้น “ทำด้วยความรัก” หรือไม่ ปรากฏว่ากลุ่มที่เห็นโฆษณาที่ระบุว่าเป็นของธุรกิจครอบครัว มีแนวโน้มที่จะคิดว่าสินค้านี้ผลิตขึ้นด้วยความรักมากกว่ากลุ่มควบคุมถึง 12%

นอกจากนี้เนื่องด้วยความเต็มใจที่จะจ่ายเป็นการวัดมูลค่าของตราสินค้าที่ครอบคลุมมากที่สุด ขั้นต่อไปนักวิจัยจึงขอให้กลุ่มตัวอย่างในแต่ละกลุ่มบอกว่าพวกเขายินดีจ่ายค่าช็อคโกแลตเป็นจำนวนเงินเท่าใด ปรากฏว่าผู้ที่คิดว่าบริษัทเป็นธุรกิจครอบครัวยินดีจ่ายเงินเป็นพิเศษมากกว่ากลุ่มควบคุมถึง 10% นั่นแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่เป็นรูปธรรมของการสื่อสารว่าบริษัทเป็นธุรกิจครอบครัว เหตุผลหนึ่งสำหรับเรื่องนี้คือสินค้าที่ผลิตโดยธุรกิจครอบครัวถูกมองว่าเป็นสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะ ซึ่งถือว่าเป็นมูลค่าเพิ่ม

ดังนั้นจงบอกคนที่เกี่ยวข้องกับคุณทางธุรกิจ หรือแม้แต่เพื่อนฝูงได้ด้วยความมั่นใจว่า ... ฉันเป็นธุรกิจครอบครัว

ที่มา : 1. Dublio, J. 07 March 2022. The Surprising Reason That Family-Owned Companies Are More Successful. The Latest Neuromarketing Insights [Online]. Available: https://www.newneuromarketing.com/the-surprising-reason-that-family-owned-companies-are-more-successful

2. Rauschendorfer, N., Prugl, R., & Lude, M. 2022. Love is in the Air. Consumers’ Perception of Products from Firms Signaling Their Family Nature.  Psychology & Marketing, 39(1): 239-249.

ข้อมูลเพิ่มเติม: www.famz.co.th

หน้า 17 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,836 วันที่ 17 - 19 พฤศจิกายน พ.ศ. 2565