ปัญหา Poshtel ปัญหา Boutique
ปัญหา Poshtel ปัญหา Boutique คอลัมน์ Cat out of the box โดย พีรภัทร์ เกียรติภิญโญ
สัปดาห์นี้คุณผู้อ่านกรุณาทักถามมา ด้วยได้ว่าไปพบคำศัพท์ในติ๊กต่อก ถึงกรณี อินฟลูเอนเซอร์ ท่านไปพักโรงแรม โพชเทล แล้วรีวิว_วิจารณ์ ในเชิงราคาแกมเปรียบเทียบบุคลิกการบริการออกสื่อ ท่านก็อยากขอให้ค้นคว้ามาชี้แจงแถลงไขในทำนอง “อะไรอย่างไง?”
มาบัดนี้ก็สมควรแก่เวลาปัดฝุ่นเรื่องเก่าๆมาเล่าสู่ท่านฟังกัน เริ่มที่กรณีโรงแรมก่อน แต่ก่อนแต่ไรมาโรงแรมนั้นเขาก็มีการจัดลำดับจัดเกรดกันหลายขนาด มีคำเรียกคำขานแตกต่างกันไปตามยุคสมัย ตั้งกะ tavern มั่ง inn มั่ง lodge มั่ง บ่งนิยามความหมายแตกต่างกันตั้งแต่ประเภทพอซุกหัวนอนไล่ไปถึงห้องรับรองที่บรรจุความโอ่อ่าอัครสถาน ทั้งยังสื่อผ่านไปถึงความสามารถในการให้บริการอาหารและเครื่องดื่มนอกเหนือจากการแรมคืน จนกระทั่งขยายไปสู่ความสามารถในการให้บริการจัดงานจัดเลี้ยงจัดการประชุม บอกเป็นนัยๆถึงลักษณะว่ามีตั้งแต่เป็นโรงแรมสำหรับคนเดินทางสำหรับคนผ่านมาแล้วไม่มีที่พัก ไปยันโรงแรมของมหาเศรษฐีมีแต่ความบันเทิงรื่นเริงเต็มเปี่ยมอยู่ในนั้น
จำเนียรกาลผ่านมาสู่ยุคปัจจุบัน ผู้คนรู้จักแยกแยะระดับโรงแรมโดยการนับดาว ว่าถ้าอย่างดีเลิศเลยก็ห้าดาว ซึ่งทางสมาคมโรงแรมเขามีการออกข้อกำหนดมาตรฐานเป็นเอกสารชัดเจนเลยว่าโรงแรมใดจะนับดาวได้กี่ดวง มิได้ขึ้นกับความรู้สึกของผู้บริโภค เช่นกรณีว่าห้าดาวจะต้องมีสระว่ายน้ำนะ พื้นจะต้องเป็นพรมกำมะหยี่สักหลาดปูนะ ม่านจะต้องเป็นระบบกันไฟนะ ที่สำคัญต้องมีรูปงานศิลปแขวนไว้ในห้องให้ประดับชื่นชมนะ อย่างนี้เป็นต้น
อีทีนี้ก็เกิดปัญหา โรงแรมที่ว่าสู้อุตส่าห์พัฒนาอย่างดิบดีหรูเฟ่อยู่ท่ามกลางหุบเขาธรรมชาติงดงาม (กึ่งทุรกันดาร) เกิดมีข้อจำกัดบางประการในความหรูหราอัครสถานนั้นมิอาจจะสร้างสระว่ายน้ำได้ เวลาได้รับการประเมิน ก็ประดาฟาซิลิตี้หรูหราทั้งหลายก็ไม่อาจช่วยให้เขากลายเป็นโรงแรมห้าดาว เพราะขาดสระว่ายน้ำ!ลูกค้าลูกทัวร์ก็หวั่นใจว่าไม่เคยไป ถ้าเลือกไปพักแล้วจะดีไหม ในเมื่อดาวเขาไม่ครบ 5
ดังนี้ผู้คนก็เริ่มคิดการกันว่าอย่าไปสังกัดมันเลยไอ้ระบบมาตรฐานโรงแรมแจกดาว ขยับขยายออกมาแบบว่าไม่สังกัดอะไรใครดีกว่ากลายเป็นบูทิกโฮเต็ลเสียเลยใครจะทำไม จึงเป็นปฐมบทต้นกำเนิดคำว่าบูทิก-บูทีกโฮเต็ลขึ้นมา ณ บัดนั้น
ตลอด 20 ปีมานี้ระบบออนไลน์ฟุ้งเฟื่องรุ่งเรืองขึ้นมา ประดากลไกทางโซเชียลมีเดียแอพพลิเคชั่นต่างๆก็อนุญาตให้ผู้เข้าพักหรือแขกโรงแรมเป็นผู้กำหนดความพึงพอใจให้เกรดโรงแรมได้ตามใจตัวเอง ซึ่งมันก็ออกมาในรูปการให้ดาวอีกนั่นแหละ ซึ่งอาจจะเกิดความทับซ้อนกันระหว่างดาวมาตรฐานของสมาคมโรงแรมกับดาวมาตรฐานของผู้บริโภค ก็กลายเป็นเรื่องสนุกที่จะถกเถียงกัน
ส่วนกรณีคำเจ้าปัญหาที่เราเรียกกันว่าบูทีกนั้น ก็หาได้เกิดขึ้นกับแวดวงโรงแรมไปอย่างเดียวไม่ ในวงการผลิตเหล้าไวน์ไร่องุ่นก็เกิดงานบูทีกขึ้นมาเหมือนกัน เพราะข้อกำหนดมาตรฐานที่เราเรียกว่า แอพปริยอง กองโตรเล่ บางทีมีลักษณะคร่ำครึและยึดติดกับแบบธรรมเนียมมากเกินไป ผู้ผลิตไวน์ชนิดว่ารสดีแต่วิธีการแตกต่างเขาไม่สามารถโอนอ่อนเข้าสู่กฎระเบียบดังกล่าวมิได้ เขาก็ประกาศตนว่าไวน์ของเขานั้นเปนไวน์บูทีก ซึ่งถ้าจะแปลเปนไทยว่า แหวกขนบคงพอได้
ต่อมาคำคำนี้ก็ถูกนำมาใช้ในการแหวกขนบธรรมเนียมประเพณี ซึ่งมีลักษณะอาการการแหวกอย่างกระมิดกระเมี้ยนไม่ก้าวร้าว55 มีความกระจุ๋งกระจิ๋งน่ารัก เอามาทดแทนกรณีไม่สามารถตอบสนองความมาตรฐานแห่งระบบได้ โรงแรมบูทิกแห่งแรก คือ Morgans อยู่ในแมนฮัตตัน ใช้งานออกแบบของ Andree Putman มาเปนจุดขายทำ socialize lobby และมีคติ hotel as lifestyle ทำให้ โรงแรมเครือ (เชน) ทั้งหลายเสียลูกค้าไป ในยุโรปหลายคราวยังเรียกชื่อ รร พรรค์นี้ ว่า lodge/b&b/inn จนในลีดส์ เริ่มมีคนเอาโกดังข้าวโพดมาทำ โรงแรมบูทีก คือ 42 the calls ปารีสมี hotel du petit moulin ให้คริสเตียน ลาครัวซ์ออกแบบ ในลอนดอนมี The Blakes ที่ซานฟรานมี Bedfordท่านที่สนใจคราวหน้าแวะไปเยี่ยมชมก็ไม่เลวเลย จบคำว่า Hotel ไปแล้ว จบคำว่า Boutique ไปแล้ว ทีนี้ก็กลับมาที่คำว่า Hostel อันว่า Hostel นี้ก็จะมีความเป็นมาย้อนไปในวันเวลาเก่าแก่ถึงยุคสงครามโลกครั้งที่ 1
คุณครูเยอรมันท่านหนึ่งก็ได้รับมอบหมายให้ ให้พานักเรียนไปเข้าแคมป์เดินป่า ครูผู้มีสมองดีท่านนี้สังเกตว่าความลำบากลำบนในป่าเป็นเครื่องช่วยหล่อหลอมให้เด็กมีสมรรถนะการอยู่ร่วมกันที่ดีมาก ครูก็คิดโครงการขอโรงเรียนว่าเอาปราสาทเก่ามาทำเป็นที่พักในกรณีเดินป่าแล้วมันจะต้องหลบฝนหลบพายุจะเป็นไปได้หรือไม่ โรงเรียนก็อนุมัติให้ใช้ปราสาทหลังหนึ่ง ไปทำเอา
อีทีนี้ว่าปราสาทโบราณนั้นมันมีปัญหาเรื่องห้องน้ำ ซึ่งก็ไม่น่าจะเป็นอะไรสำหรับเด็กอายุไม่มากที่จะใช้ห้องน้ำรวมร่วมกับคนอื่น ครูก็ออกแบบให้มีเด็กกลุ่มเจ้าภาพกับเด็กกลุ่มเป็นแขก เชื้อเชิญให้มาเดินป่าใช้ชีวิตร่วมกันภายใต้ปรัชญาทำนองที่ว่า ให้รู้จักเรียนรู้อยู่ร่วมกันด้วยความสุภาพมีมารยาท เข้าใจความแตกต่างและเอื้ออาทร
จากจุดเริ่มต้นเช่นนี้ Hostel จึงมีลักษณะว่าเจ้าของนั้นเป็นเจ้าภาพหรือว่าเป็น host คอยดูแลผู้มาเข้าพัก ซึ่งจะคาดหวังอะไรมากไม่ได้ เพราะราคาก็ประหยัด, ห้องน้ำก็รวม มีแต่จิตวิญญาณของความเอื้ออาทรและยอมรับความแตกต่างสิงอยู่ในนั้น
อีทีนี้ก็จะเข้าถึงจุดสำคัญที่ว่า แล้ว poshtel ล่ะ?
ก่อนจะอรรถาธิบายก็ต้องพาท่านไปรู้จักไอ้คำว่าโพชนี่ซะก่อน ซึ่งก็คงไม่มีอะไรดีไปกว่ายกข้อเขียนของตัวเองในเรื่องเครื่องบินคองคอร์ด ซึ่งนำลงไว้กับฐานเศรษฐกิจหลายปีก่อนมานำเสนออีกครั้งหนึ่ง จึงขอท่านซึบซาบบรรยากาศความ posh ดังนี้ “ทศวรรษ 1960 อังกฤษและฝรั่งเศสร่วมมือ (con) กันผลิตอากาศยานหน้าตาประหลาดแต่โฉบเคลื่อนที่เร็วจัดให้ชื่อว่า con_corde ~ สมัครสมาน เร็วแค่ไหน : เสียง_ไปเร็วแค่ไหน concorde ไปเร็วกว่าสองเท่า (นิดๆ)
ยังนึกไม่ออก? เอาว่าเครื่องทั่วไปจากลอนดอน_มาสิงคโปร์ ใช้เวลา 17 ชั่วโมงการบิน ปีศาจคองคอร์ดใช้เวลาบิน 7 ชั่วโมง!.. ข้างผู้คนโดยสารที่ใช้บริการก็ตรงกะความหมายของฝ่าย Jet Set ...ช่าย... ไม่ได้บินกันอย่างปกติธรรมดา แต่ทว่าเดินอากาศกันอย่างหรูเฟ่ ค่าบินเวลานั้น 1990 จาก ลอนดอนไปนิวยอร์ค ตกราวสองสามแสนบาท แพงไป?_แหม่ ก็ทีเมื่อก่อนกาลราคาค่าเงินหักอัตราเฟ้อแล้วพอกัน_เห็นว่าตีตั๋วเรือไททานิค เดินสมุทรหรูหราจากอังกฤษไปนิวยอร์คไม่เห็นจะบ่น!
บินคองคอร์ดมีข้ออ้างประหยัดเวลา เข็มนาฬิกาปวงเขาผู้ Jet Set ไม่ได้เปนทองคำ เปนทองคำขาววาววับตะหาก ปลายเข็มเรืองแสงเพราะ_เพชรกะรัตคัทเบลเยี่ยมฝังแสงส่งระยิบแวว_หาใช่สะเก็ดเขียวฟอสฟอรัสเคมีทั่วไป การบริการผู้โดยสารก็หราหรูมีระดับ ท่านใดจะรับเเชมเปญ เหล้าองุ่น บรั่นดี มีพร้อม ข้างอาหารจะเสิร์ฟกันแบบอุ่นเตาร้อนเหยาะแหยะรึ_ก็เปล่า แค่เสิร์ฟเปนคอร์สๆ บริการโดยมืออาชีพห้าดาวในชุดไวท์ไทอ์ ประคองตะกร้าแป้งอบกรุ่นๆหลากชนิดให้เลือกชี้กิน_กินอย่างกรุ่นร้อนปูผ้าขาวบำเรอปากบำรุงตา_นี่แค่ขนมปังนะ
จานชามรึ? โน่น เซรามิกเนื้อบาง Wedgwood Crockery มาบริการโดยได้รับบรมราชานุญาต Royal Warrant กันเลย ตุลาคมกินเจ_เหล้าไม่เอา? เชิญล้างคอด้วยน้ำแร่ฟูฟองพรายเปอริเอ่ในขวดพวยคอระหงกรองสีเขียวรักษาวิตามิน ที่นั่งไม่สบาย? ปุ้ดโถ่ ก็จะอะไรกันหนักหนา สู้อุตส่าห์เสกคาถาเดินหนย่นเวลา หายไปตั้งสิบนาฬิกาชั่วโมง จะไปสนใจอารั้ย กังวลใจว่าไปถึงรึยัง_เมื่อไรจะไปถึง : โน่นมีหน้าจอแสดงความเร็ว มาตรหน่วยเปนมัค เอาไว้ให้ดูแก้เซ็งผสมลุ้น มัคมาก_เร็วมาก55
เขารับรองแขกด้วยชุดเอนเตอร์เทนเมนต์ส่วนบุคคล หูฟังเพลง ส่วนของที่รฤกการบิน เขามีให้ไม่ว่าจะ จานเงินชั้นดี/ เครื่องครัว/ กระเป๋า/ มีดเงินสเตอร์ลิงตัดซองปาดจดหมาย/ กรอบรูปเงิน/ ประกาศนียบัตรผู้ผ่านความเร็ว เปล่า _ไม่ได้มีให้เลือก ให้หมดเลยเปนทั้งชุด_หึหึ ก็จะเรียนไว้ในที่นี้ว่า ไอ่คำว่า POSHTEL ที่มัน อยู่ถัดจาก HOSTEL ขึ้นมาในสมัยนี้ มันมาจาก POSH Food คือกับข้าวหรูที่ว่าเสิร์ฟกันบนเครื่องคองคอร์ดนี่หละ”
เหตุที่เปนอย่างงี้ ก็เพราะว่าที่นั่งคองคอร์ดส์นั้นคับแคบ ไม่สบาย ต้องใช้วิธีชดเชย แบบว่า posh โรงแรม hostel ที่ต้องการยกระดับขึ้นมารับมือกับความปรารถนาความคาดหวังของคุณลูกค้า ก็ให้บริการหราหรูขึ้น ที่ห้องน้ำรวมก็เตียงหนาขึ้นฟูขึ้นมีอาหารอย่างดีรับรอง บางทีก็มีห้องน้ำในตัว แยกโซนมาจากชั้นห้องน้ำรวม ฯลฯ
คำว่า tel นี้ก็มีอีกคือ condotel เป็นลักษณะคอนโดมิเนียมผสมกับ hotel กล่าวคือคอนโดมิเนียมนั้นไม่ใช่ตัวอาคารแต่เป็นลักษณะการบริหารอาคารที่มีส่วนใช้งานต่างๆร่วมกัน มีนิติบุคคลอะไรต่างๆรับมือจัดการ เมื่อนำมาทำเป็นโรงแรมคือให้บริการกับคนนอกแทรกเข้าไปในลักษณะกรรมสิทธิ์ร่วม ก็เลยใช้คำว่า คอนโดเทล สื่อนิยามความหมายทางการตลาดให้ผู้บริโภคเข้าใจ
พวกเรานักธุรกิจพ่อค้า จำใส่หัวไว้แต่ไหนมา ว่าทำ โรงแรมจะต้องมี 40 ห้อง (cell) ขึ้นไปจึงจะคุ้มค่า overhead และมีกำไรพอได้ น้อยกว่านี้การประหยัดต่อขนาด (economy of scale) ไม่เกิด มันจะเจ๊ง ที่เปนกติกา rule of thumb อย่างนี้ก็เป็นเพราะว่าในอดีตรถทัวร์หนึ่งคันบรรทุกแขกได้ 80 คน ถ้าจะให้เกิดความคุ้มค่าและประหยัดต่อขนาด คนทำทัวร์เขาว่ารถทัวร์นั้นเมื่อจอดเข้าที่โรงแรมโรงแรมก็จะต้องมีห้อง 40 ห้องรองรับพอดี ส่วนจะขยายก็ขยายไปอีก เปนทวีคูณคือ 80 /120 ต่อไป
ทว่าคนคิดเรื่อง guesthouse (ควรใช้คำว่าเรือนแรม ไม่ใช่โรงแรม เพราะเปนบ้าน) ไม่คิดอย่างงี้ เขาคิดว่าที่เขาแคบ ทำห้องแบ่งซอยๆแล้วใช้ห้องน้ำรวมก็แล้วกัน พวกไม่มีกะตังค์เงินถุงเงินถังเขาได้มาใช้ บางเจ้าหนักขึ้นไปอีกบอกว่างั้นห้องนอนๆรวมละกันนะ รูดม่านที่เตียงเอา ใช้คำว่า HOSTEL มาตอกย้ำว่าไม่ใช่ ‘โรงแรม’ ตามความหมายมาตรฐานที่มีห้องน้ำในตัว
อีทีนี้ เงินไม่พอจะทำ โรงแรม จะทำไง? ถ้ามีใจรักจริง เขาว่าให้ลดต้นทุนด้วยการเลือกทำเลที่เลวๆเสียก่อน ค่าเช่า ค่าเซ้ง มันจะได้ถูกๆ จากนั้นหาคนออกแบบดีๆใส่เข้าไป ทำห้องให้มันน่ารัก มีสตอรี่ แล้วค่อยขาย ลูกค้าที่มีรสนิยมทางนี้ เขาจะมา อันดับแรกเขาจะมาโดยไม่สนหรอกว่ามันเข้าถึงยากไหม รถจอดยังไง เพราะเขาคนต่างชาติ ไม่เเคร์อยู่แล้วละ ดูรูปแล้วสวยดี โดนใจ ได้ความ real เขาก็มา ทว่าพอมาแล้วจะกลับมาอีกไหม งานวิจัยเขาว่า ขึ้นกับเจ้าของว่าต้อนรับขับสู้ดีไหม มีมิตรจิตมิตรใจหรือเปล่า
อันดับแรก ต้องยืดหยุ่นและจำแขกได้ ให้เลท เช็คเอาท์โดยเขาไม่ต้องขอ ต่อมาต้องทำตัว hi touch จับความรู้สึกและทักทายเอาใจใส่ ในจังหวะนี้ห้องดี/น่ารัก/มีจุดขาย/เจ้าบ้านใจดี จะทำให้เรียกราคาได้เท่ากับโรงแรมใหญ่ๆ แต่ต้นทุนค่าที่ถูกกว่า แปลว่าเกิด margin ล่ะ
อีทีนี้จะถ่าง margin กำไรให้มันกว้างๆก็ต้องลดต้นทุน ใช้ประตูระบบออนไลน์จะได้ลดพนักงาน เก็บเงินเพิ่มจากการขายของชำ/ผ้าเช็ดตัว/เบียร์ มีไกด์ขายทัวร์ ฯลฯ
คำสำคัญของการออกแบบ โรงแรม บูทีก คือ ความรู้สึกและความทรงจำ (feel & remembrance) จะให้แขกมาพักรู้สึกอย่างไรจะให้เขาจดจำความประทับใจอะไรกลับไป จนรู้สึกคุ้มค่า
ควรคิดเสมอว่าคนนอนบูทีกมีความคิดไม่เหมือนคนนอนโรงแรมเครือ(chain) คนนอนเชนต้องการความเหมือนกันในทุกๆเมืองที่เขาไป เพราะเขารู้สึกสบายใจกับการไม่เปลี่ยนแปลงบรรยากาศที่นอน แม้ว่าสถานที่ภายนอก (เมืองต่างๆ) จะเปลี่ยนอย่างไรก็ตาม เขาหลับเต็มตื่นในความรู้สึกอย่างนั้น
อย่าเอาแนวคิดโรงแรมเครือ (เชน) มาทำการบริหารบูทีก คนไม่รักยังไงเขาก็ไม่รัก ไม่ต้องไปจูงใจคนกลุ่มนั้น