ถอดสูตรทางรอดธุรกิจโรงแรมไทยงัดกลยุทธ์ทุกช่องทางฝ่าโควิด

จากโควิด-19 ทำให้เห็นถึงความถดถอยอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย จากปัญหาเรื้อรังด้านโครงสร้างที่เติบโตแบบขาดสมดุล โดยเฉพาะปัญหาเรื่องอุปทานห้องพักส่วนเกิน  และการพึ่งพาตลาดต่างประเทศเป็นหลัก บทเรียนที่เกิดขึ้นวันนี้นำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงในหลายเรื่อง ซึ่งไม่เพียงต้องดิ้นรนเพื่ออยู่รอด แต่ยังต้องวางแผนรับมือต่อเทรนด์การท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไปหลังโควิดอีกด้วย

 

นางมาริสา สุโกศล หนุนภักดี นายกสมาคมโรงแรมไทย (ทีเอชเอ) กล่าวว่าในปี 2562 ก่อนเกิดโควิด ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเกือบ 40 ล้านคน สูงสุดเป็นประวัติการณ์ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย แต่ในปี63 เมื่อเจอกับสถานการณ์โควิดเดือนมีนาคม63 ทำให้ไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติแค่ช่วง 3 เดือนแรก ทำให้ตลอดทั้งปี63 มีนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวน 6.7 ล้านคน

 

 

ทั้งนี้ช่วงล็อกดาวน์ครั้งแรก ไตรมาส 2 ปี 2563 เดิมคิดว่าไตรมาส 3 ธุรกิจโรงแรมน่าจะกลับมาฟื้นตัวได้ ซึ่งก็กลับมาจริง จากตลาดท่องเที่ยวในประเทศ มีคนไทยท่องเที่ยวมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนไทยเที่ยวต่างประเทศปีละ 10 ล้านคน ก็หันมาท่องเที่ยวในประเทศแทน  ท่องเที่ยวไทยไตรมาส 4 ปีก่อนดีมาตลอด โดยเฉพาะแหล่งท่องเที่ยวทางใต้ ภูเก็ต กระบี่ เขาหลัก พังงา โรงแรม 5 ดาว ได้รับความนิยม รวมทั้งโรงแรมดีไซน์เก๋ถ่ายรูปสวย  ธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศเริ่มฟื้นมาเรื่อย ๆ ถึงเดือนมีนาคม 2564

แต่พอถึงเดือนเมษายน 2564 เกิดการระบาดใหม่ที่รุนแรงกว่าทุกครั้ง และควบคุมการระบาดได้ยาก  คำตอบเดียวที่จะช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้น คือ “วัคซีน”  หากประชาชนยังไม่ได้รับวัคซีนในวงกว้าง ก็ยากที่จะเปิดรับนักท่องเที่ยวได้ แม้กระทั่งนักท่องเที่ยวไทย เพราะคนไทยเองก็ระวังความปลอดภัยของตัวเอง เลือกพักโรงแรมที่พนักงานได้รับวัคซีนแล้ว

 

สถานการณ์ปัจจุบันของคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว อย่างโรงแรม ถือว่าเป็นช่วงต่ำสุด  ไม่เคยเจอวิกฤตหนักขนาดนี้มาก่อนเป็นจุดที่โรงแรมแต่ละแห่งประเมินตัวเองว่าจะปิดหรือไม่ หรือต้องลดพนักงานอีก หลังจากก่อนหน้านี้พนักงานโรงแรมออกจากระบบไปแล้ว 50%  ทางเลือกของโรงแรมเพื่ออยู่รอดในช่วงโควิด คือ ปรับตัวเป็น ASQ , ALQ ,Hospitel ซึ่งในกรุงเทพฯ เป็น Hospitel เกือบ 100 แห่ง กว่า 20,000 เตียง

 

ส่วนอีกแหล่งรายได้หลักของโรงแรม ที่ลดลงไปอย่างมากโควิดจากการจำกัดจำนวนผู้เข้าประชุม จากเดิม 200 คน เหลือ 20 คน ก็ต้องปรับเป็นรูปแบบ Hybrid ประชุมสัมมนาออนไลน์ ในส่วนนี้โรงแรมต้องปรับสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ  เช่น ห้องประชุมรูปแบบ สตูดิโอ บรอดแคสต์ สตรีมมิ่ง ในอนาคคธุรกิจโรงแรมต้องปรับตัวตลาดประชุมทั้งกลุ่มคอร์ปอเรตและกลุ่มไมซ์จากต่างประเทศใหม่หมด จากแนวโน้มการเดินทางลดลงและหันมาประชุมออนไลน์แทน

อย่างไรก็ตามแม้ขณะนี้เจอกับวิกฤติหนักสุดแล้ว ก็ต้องมองไปข้างหน้าและวางแผนล่วงหน้าว่า หากโรงแรมกลับมาเปิดใหม่ จะทำได้แค่ไหน เพราะต้องใช้เงินทุนปรับปรุงซ่อมแซมจากการปิดชั่วคราว และจ้างพนักงานใหม่ ต้องการวางแผนความต่อเนื่องของธุรกิจ หรือ Business Continuity Plan (BCP) ทั้งนี้โรงแรมขนาดกลางและใหญ่ โรงแรมอิสระ ธุรกิจของครอบครัว (ไม่รวมกลุ่มทุนสายป่านยาว) และอยู่ในจังหวัดท่องเที่ยว ในสถานการณ์โควิดถือว่าลำบากมากที่สุด รวมทั้งโรงแรมในกรุงเทพฯ  50% ต้องปิดชั่วคราว ขณะที่โรงแรมเล็ก ปรับตัวลดต้นทุนได้เร็วกว่า ถือเป็นบทเรียนการลงทุนโรงแรมในอนาคตว่า ไม่ควรสร้างโรงแรมขนาดใหญ่ 400-500 ห้อง รวมทั้งเน้นตลาดประชุม

 

วันนี้ต้องสร้างภูมิคุ้มกันให้โรงแรมระดับเอสเอ็มอี ที่เดิมพึ่งพาลูกค้าจาก OTA เป็นหลัก ต้องกลับมาพึ่งตัวเองมากขึ้น ทำการตลาดตรงกับลูกค้า เน้นนิซมาร์เก็ต ใช้สื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดียทำตลาด เสนอบริการแบบใหม่ จากเดิมห้องพัก + อาหารเช้า ก็ต้องปรับเปลี่ยนเน้น สร้างประสบการณ์ดึงชุมชนในพื้นที่เข้ามาทำโปรดักท์ร่วมกัน เช่น พักโรงแรมแต่ทานอาหารในชุมชน สร้างความสนใจใหม่ให้นักท่องเที่ยวและช่วยชุมชนไปพร้อมกัน

 

ขณะที่พนักงานโรงแรม ก็ต้องปรับให้แต่ละคนมีมากกว่าหนึ่งจ็อบ (Multi-tasking) และให้ค่าตอบแทนเพิ่มขึ้น เพื่อลดจำนวนพนักงานลง บางส่วนจ้าง Outsource และจ้างรายวัน นอกจากนี้โรงแรมต้องมีเงินทุนไว้ใช้ยามฉุกเฉินในสถานการณ์วิกฤติ ไม่ใช่นำไปใช้ลงทุนหมด ต้องมีความรู้เรื่องบริหารการเงินในภาวะวิกฤติ (financial risk) การจะรอดไปได้ ต้อง resizing จากดีมานด์ที่ลดลง ลดต้นทุน ดูการทำงานและหารายได้แต่ละยูนิต ห้องพัก ร้านอาหาร ให้มีรายได้ไม่ขาดทุน  บางโรงแรมต้องรีแบรนด์  เปลี่ยนจาก 5 ดาว เป็น 4 ดาว เพราะเมื่อเปิดโรงแรมแล้ว ต้องเจอกับสงครามราคา

 

นอกจากนี้พฤติกรรมคนไทยชอบจองนาทีสุดท้าย (last minute booking) เป็นสิ่งที่โรงแรมต้องเตรียมคนเพื่อรองรับกับการให้บริการในส่วนนี้  รวมทั้งการพักโรงแรมแบบ staycation ของกลุ่มนักธุรกิจเปลี่ยนจากเช่าอพาร์ทเม้นต์ มาอยู่โรงแรมระยะยาวเพราะบริการดูแลทุกด้านและราคาไม่ต่างกันมากในช่วงนี้

 

ในส่วนของเทรนด์ท่องเที่ยวที่ต้องจับตาหลังโควิด มองว่าตลาดไทยเที่ยวไทย จะฟื้นตัวก่อนหลังจากถูกล็อกดาวน์งดเดินทางในหลายจังหวัด  ตลาดมิลเลนเนียลส์ โดยเฉพาะ จีน 400 ล้านคน  อินเดียอีกจำนวนมาก เป็นกลุ่มที่มีโอกาสสูงจากฐานลูกค้าขนาดใหญ่ รวมทั้งกลุ่มดูแลสุขภาพ นอกจากนี้เมื่อคนคุ้นเคยกับ work from home ก็จะมีโอกาส work from hotel ได้เช่นกัน เพราะเทคโนโลยีทำให้สามารถทำงานได้แม้อยู่ที่ไหนก็ตาม

 

สำหรับตลาดไมซ์ มีแนวโน้มลดลงโรงแรมที่เน้นกลุ่มนี้ ต้องปรับตัว อาจจะเปลี่ยนเป็นกลุ่มลักชัวรีแทน ขณะที่โปรดักท์ท่องเที่ยว ควรจับมือทำตลาดเชื่อมกลุ่มอาเซียน ประเทศไทย+อาเซียน เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้นักท่องเที่ยว แน่นอนว่าการท่องเที่ยวหลังโควิด ยังต้องให้ความสำคัญกับ สถานที่และบริการที่มีความปลอดภัยจากเชื้อโรค เพราะนักท่องเที่ยวยังมีความกังวลในเรื่องนี้ แต่เชื่อว่าประเทศไทยยังมีศักยภาพด้านการท่องเที่ยว เห็นได้จากแม้อยู่ในสถานการณ์โควิดก็ยังมีคนสนใจลงทุนซื้อโรงแรมที่ไปต่อไม่ไหว  หลังสถานการณ์คลี่คลาย วันหนึ่งท่องเที่ยวไทยจะกลับมา  ช่วงนี้จึงต้องอดทนและอย่ายอมแพ้

 

 

ขณะที่รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์การบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สะท้อนว่า“ธุรกิจโรงแรม” ท่ามกลางวิกฤติโควิดต้องว่าด้วยเรื่องของ  Risk Management  หรือการบริหารจัดการในภาวะความเสี่ยง ใน 4 กลยุทธ A-B-C-D สูตรรอดธุรกิจโรงแรม ได้แก่

 

1.Analyze วิเคราะห์สถานการณ์ให้ได้ว่า ความเสี่ยงที่เกิดขึ้นเป็น ความเสี่ยงที่แท้จริง หรือไม่ เพราะความเสี่ยงบางอย่างเป็นเรื่องที่คิดไปเอง เช่น ไม่กล้าท่องเที่ยวกลัวติดโรค เป็นเรื่องของจิตใจ สิ่งนี้ต้องสร้างความเชื่อมั่นว่าโรงแรมเราปลอดภัย มีมาตรฐานการดูแลความสะอาด พนักงานได้รับวัคซีนแล้ว

 

อีกความเสี่ยงที่ต้องวิเคราะห์อยู่ตลอด คือ Financial risk กรณีภาครัฐ ประกาศล็อกดาวน์ ต้องสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่าหากจองมาแล้ว เดินทางไม่ได้ ก็จะได้เงินคืน  ในสถานการณ์ที่ยังไม่แน่นอนนี้ เมื่อเกิดความเสี่ยงที่ไหนก็แก้ตรงจุดนั้น

 

2.Battlefield  การอยู่ในสถานการณ์โควิดตอนนี้ ก็เหมือนอยู่ใน “สมรภูมิรบ”  ต้องระวังตัวตลอดเวลาเพราะไม่รู้ว่าข้าศึกจะโจมตีเมื่อไหร่ ต้องมองรอบด้าน หากรัฐบาลประกาศล็อกดาวน์ก็ต้องเตรียมแผนให้ดี กลยุทธ์ต่างๆ ต้องพร้อม Action ทำอะไรที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน ด้วย Winning Strategy สิ่งที่ใช้ประโยชน์ได้คือ Big Data จากฐานลูกค้าเดิม ต้องสื่อสารกับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา เปลี่ยนมาตรวัดเป็น OKR หรือ Objectives and Key Results ทำให้คนมาพักผ่อนแล้วสบายใจ ไม่ได้วัดด้วย KPI ตัวเลขรายได้

 

3.Change ต้องเปลี่ยนแปลง เพราะโลกเปลี่ยน โควิดเปลี่ยนทุกอย่าง ธุรกิจไม่เหมือนเดิม เมื่อสิ่งเดิมไปต่อไปได้ก็ต้อง Re business เมื่อนักท่องเที่ยวยังไม่กลับมา โรงแรมหารายได้จากห้องพักไม่ได้ ก็ต้องไปโฟกัสที่ธุรกิจอาหาร สร้างเมนูซิกเนเจอร์ มาหารายได้ หรือ เปิดเป็นบริการใหม่ laundry เพื่อรักษาพนักงานซักอบรีดและแม่บ้านเอาไว้ เพราะเซอร์วิสจากโรงแรมได้รับความน่าเชื่อถืออยู่แล้ว ในสถานการณ์นี้จากบริการที่เป็นรายได้เสริมก็ต้องกลายมาเป็นธุรกิจหลัก

 

อีกสิ่งที่ต้องเมื่อนักท่องเที่ยวยังไม่กลับมา คือ Retarget เปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย จากนักท่องเที่ยวหลักมาเป็นกลุ่มใหม่ที่มีโอกาส เช่น เมื่อตลาดจีนยังไม่มา ก็เปลี่ยนเป็น Long Stay จากยุโรป รวมทั้ง Retool ให้เครื่องมือใหม่ๆ เพื่อสื่อสารและเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ  และ  Reprocess เปลี่ยนกระบวนการทำงานใหม่ทั้งหมด หาช่องทางจากธุรกิจรองที่ยังมีโอกาสมาสร้างอีกแหล่งรายได้ ดูฐานลูกค้าและให้ข้อเสนอพิเศษรายบุคคล  จับมือกับพันธมิตรทำแพ็คเกจข้ามอุตสาหกรรมหรือชุมชน หาลูกเล่นการตลาดใหม่ๆ เพื่ออยู่รอดไปด้วยกัน

 

4.Diversify ต้องกระจายความเสี่ยง เริ่มจากวิเคราะห์ความเสี่ยงว่าเกิดจากอะไร และการลดความเสี่ยงนั้น ด้วยการกระจายการหารายได้ เมื่อไม่มีนักท่องเที่ยว โปรดักท์ “ห้องพัก” ของโรงแรมที่เป็นพระเอก ก็ไม่สามารถหารายได้ได้ ก็ต้องหาโอกาสจาก Service ต่างๆ ในโรงแรมที่เป็นจุดขายมาหารายได้แทน

 

แม้วันนี้ธุรกิจโรงแรมต้องเจอกับวิกฤติหนักสุด แต่เมื่อโควิดจบลง ท่องเที่ยวไทยก็ยังสดใส ดังนั้นในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ ทุกคนต้องปรับตัวให้อยู่รอด เพื่อรอโอกาสฟื้นธุรกิจอีกครั้ง