ปัจจัยบวกอื้อ ‘สื่อโฆษณา’ ฟื้น โตสุดในรอบ 5 ปี
อุตสาหกรรมโฆษณาส่งสัญญาณฟื้นตัว ลุ้นทั้งปีโต 5-10% สูงสุดในรอบ 5 ปี ชี้ครึ่งปีหลั้งปัจจัยบวกเพียบ ทั้งการปรับโควิดเป็นโรคประจำถิ่น ปลดล็อกภาคธุรกิจ ตามด้วยเลือกตั้งผู้ว่าฯ เปิดเทอม จับตาไตรมาส 4 สุดระอุ ผู้ประกอบการพาเหรดอัดแคมเปญกระตุ้นตลาดชิงยอดขาย
แม้ไตรมาส 1 ปี 2565 เม็ดเงินโฆษณาจะมีมูลค่า 2.79 หมื่นล้านบาท เมื่อเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ซึ่งมีมูลค่า 2.72 หมื่นล้านบาท จะไม่แตกต่างกันเท่าใดนัก เพราะมีการเติบโตเพียง 2.79% แต่ถือเป็นสัญญาณบวก เมื่อเทียบกับภาวะเศรษฐกิจโดยรวม
ขณะที่ในไตรมาส 2 เริ่มเห็นการใช้จ่ายเม็ดเงินผ่านการโฆษณา การตลาดที่เพิ่มมากขึ้นจากแบรนด์ต่างๆ ที่ปรับลดลงในช่วงปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจรถยนต์ สินค้าลักชัวรี รวมถึงเพอร์ซันนอลแคร์ ที่เคยเป็นผู้นำในการใช้จ่ายเงิน ก็เริ่มกลับมาใช้จ่ายอย่างเห็นได้ชัด ทำให้เชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในครึ่งปีหลังจะกลับมาร้อนแรงและโดดเด่น
นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า เชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้จะมีการเติบโต 5-10% สูงสุดในรอบ 5 ปี นับจากปี 2561 ที่มีการเติบโต 4% ก่อนที่จะถดถอยลงมา และหนักสุดคือในปี 2563 ซึ่งเกิดกากรระบาดของโควิด-19 ซึ่งหลายธุรกิจไม่ทันตั้งตัว จึงได้รับผลกระทบแบบสะบักสะบอม ทำให้ทั้งอุตสาหกรรมหายไปกว่า 10% ขณะที่ในไตรมาส 1 ของปีนี้เริ่มเห็นสัญญาณที่ดี จากการใช้เม็ดเงินที่เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้มีอัตรการเติบโตเป็นบวกกว่า 2% เมื่อเทียบกับไตรมาส 1 ของปีก่อน
ทำให้เมื่อประเมินทั้งปีจะทำให้ปีนี้มีเม็ดเงินมากกว่า 8 หมื่นล้านบาท สูงกว่าเป้าหมายที่วางไว้ โดยเฉพาะในครึ่งปีหลัง ซึ่งจะเห็นว่ามีปัจจัยบวกมากมาย ทั้งการที่ภาคธุรกิจกลับมาดำเนินกิจการได้ตามปกติ หลังจากที่รัฐบาลประกาศให้โควิดเป็นโรคประจำถิ่น รวมทั้งผ่อนคลายมาตรการให้ธุรกิจกลับมาเปิดบริการได้
“การเปิดประเทศ ผ่อนคลายมาตรการทำให้คนออกมาใช้ชีวิตตามปกติได้มากขึ้น จะเป็นแรงส่งที่น่าสนใจทำให้เศรษฐกิจกลับมาขับเคลื่อนได้ เพราะทันทีที่รัฐประกาศให้โควิดเป็นโรคประจำถิ่น จะเห็นว่า domestic demand เติบโตทันที ดังนั้นรัฐบาลควรออกมาตรการกระตุ้นการบริโภค เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายของคนในประเทศ มากกว่าที่จะกระตุ้นกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ
เพราะแม้ว่ารัฐบาลจะเปิดประเทศ แต่นักท่องเที่ยวต่างชาติจะทยอยเข้ามา ซึ่งคาดว่าจะต้องใช้เวลา 3-6 เดือน อาจจะส่งผลกระตุ้นให้เข้ามาได้ก็ราวปลายปีนี้หรือต้นปีหน้า ดังนั้นในช่วงระยะสั้น จะต้องมุ่งเน้นการบริโภคในประเทศเป็นหลัก”
ขณะที่การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. การเปิดภาคเรียนที่กลับมาออนไซต์อีกครั้งหลังจากที่ให้เรียนออนไลน์มานาน 2 ปี ถือเป็นปัจจัยบวกที่มาช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจและภาคของการโฆษณาได้ในระดับหนึ่ง แต่อย่างไรก็ดีปัจจัยต่างๆ จะเริ่มเห็นชัดเจนขึ้นในครึ่งปีหลัง
“การใช้จ่ายโฆษณาขณะนี้อยู่ช่วงขาขึ้น จะเห็นว่าหลังจากที่มาตรการต่างๆลด ผู้คนอกมาใช้ชีวิตนอกบ้าน สื่อที่เกี่ยวเนื่องไม่ว่าจะเป็นสื่ออินเตอร์เน็ต สื่อนอกบ้าน สื่อโรงหนัง instore media, Transit แสดงว่าผู้ประกอบการเองก็เตรียมพร้อมรองรับด้วยการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา เพื่อรองรับผู้คนที่ออกมาสัญจรใช้ชีวิตนอกบ้าน
นอกจากนี้ยังเห็นว่า แบรนด์ดังที่เคยเป็นผู้นำในการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาหนักๆ เริ่มกลับมาใช้จ่ายเงินอีกครั้ง หลังจากที่ชะลอไปในช่วงปีที่ผ่านมา อาทิ โตโยต้า, อีซูซุ รวมทั้งแบรนด์เพอร์ซันนอลแคร์ อย่างไบเออร์สดรอฟท์ ก็กลับมา ส่วนยาสีฟันเทพไทย ยังคงครองอันดับ 1 ที่ใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาอันดับท็อปของประเทศไทย”
นายก สมาคมโฆษณาฯ ยังกล่าวอีกว่า สินค้าลักชัวรี สินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่ม วิตามิน อีคอมเมิร์ซ เริ่มกลับมาโฆษณากันคึกคัก ถือเป็นภาพที่น่าสนใจและจับตามอง เพราะเชื่อว่าในครึ่งปีหลังจะเห็นบรรยากาศแบบนี้มากขึ้น หลังจากไม่ได้เห็นมานานกว่า 2 ปี
“วันนี้จะเห็นฝั่งคนซื้อก็กลับมาใช้จ่าย ส่วนฝั่งคนจ่าย เงินโฆษณา เผื่อกระตุ้นยอดขายก็กลับมาเช่นกัน ซึ่งภาพเช่นนี้ไม่ได้เห็นมาหลายปี”
ภาพการแข่งขันในครึ่งปีหลังจะรุนแรงขึ้นในหลายธุรกิจ แต่แน่นอนว่าไตรมาส 3 เป็นหน้าฝน ซึ่งเป็นโลว์ซีซั่นของธุรกิจอยู่แล้ว ดังนั้นที่น่าจับตามองจึงเป็นไตรมาส 4 ที่จะแข็งการแข่งขัน กลยุทธ์การทำตลาด กิจกรรมการตลาด การจัดส่งเสริมการขายหรืออีเว้นต์ใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมาก เพราะทุกค่ายก็อยากสร้างยอดขาย เมื่อกำลังซื้อกลับมา
“วันนี้บริบทของการสื่อสารการตลาดหรือการทำกิจกรรมการตลาดเปลี่ยนไป เพราะมีแพลตฟอร์ม ช่องทางเลือกทำได้เยอะมาก โดยที่ไม่ต้องจ่ายราคาแพงเหมือนสมัยก่อน ถือเป็นการปรับตัวของโลกการตลาดหรือโลกธุรกิจยุคใหม่ ซึ่งเชื่อว่าบทเรียนของโควิดที่ผ่านมา ทำให้เราเรียนรู้ในการใช้เงินให้มีประสิทธิภาพให้มากขึ้น ใช้เงินอย่างระมัดระวังมากขึ้น ไม่สุรุ่ยสุร่าย เจ็บตัว”
นายรติ กล่าวอีกว่า อย่างไรก็ดี เมื่อมีปัจจัยบวก ก็ต้องมีปัจจัยลบ ซึ่งปัจจัยลบที่น่ากังวลคือ เรื่องของคอลเซ็นเตอร์ที่พบว่า ปัจจุบันยังมีระบาดต่อเนื่อง ซึ่งความวิตกคือ กลัวว่าจะลุกลามจนทำให้ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในการใช้อีคอมเมิร์ซ ลดการใช้เงินออนไลน์ ลดการทำธุรกรรมทางการเงิน ซึ่งแน่นอนว่าส่วนหนึ่งต้องเป็นหน้าที่ของผู้ประกอบการธุรกรรมต่างๆ ที่จะหาวิธีสร้างความมั่นใจ ความปลอดภัยให้กับผู้บริโภค
ขณะที่สถานการณ์ของแพง น้ำมันราคาสูง เชื่อว่าผู้บริโภคจะปรับตัวได้ เพราะต่างเผชิญกับสถานการณ์เช่นนี้มาแล้ว เห็นได้จากในช่วงที่น้ำมันปรับขึ้นเป็น 40 บาทต่อลิตร แต่ผู้บริโภคก็ยังเลือกที่จะขับรถเที่ยว เพราะต่างโหยหาการท่องเที่ยว การกินข้าวนอกบ้าน การทำกิจกรรมร่วมกับครอบครัวมากกว่า ดังนั้นในไตรมาส 4 จะเป็นช่วงของการสร้างรายได้ที่ดีให้กับผู้ประกอบการ จากการใช้จ่ายเงินของผู้บริโภคหลังจากที่อัดอั้นไม่ได้ใช้จ่ายมากว่า 2 ปีจากพิษโควิด-19 นั่นเอง
หน้า 15 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,783 วันที่ 15 - 18 พฤษภาคม พ.ศ. 2565