เจาะลึก แลนด์สเคป ‘สื่อดิจิทัล’ Facebook-Tiktok แรง
แลนด์สเคป “สื่อดิจิทัล” หลัง pandemic “TikTok” มาแรงแต่ไม่แกร่งพอเป็น Game changer เม็ดเงินโฆษณายังอยู่ในมือ Facebook มากที่สุด จับตา 2 แพลตฟอร์มเกิดใหม่ Discord-RAVE ไล่บี้เบียดแชร์
การระบาดของโควิด-19 มีผลกระทบต่อผู้บริโภคและเศรษฐกิจในหลายมิติ สำหรับ Media Landscape ก่อนและหลังโควิด จะเห็นว่า “สื่อทีวี” ที่เป็นสื่อหลักมีการเติบโตลดลงเล็กน้อย สวนทางกับสื่อดิจิทัล ที่เติบโตเพิ่มขึ้น จากกลุ่มผู้ใช้ที่เป็น ageing Society และฐานรากที่ขยายตัวมากขึ้น
ส่วนสื่อนอกบ้านรวมถึงทรานซิส กลับมาอยู่เทียบเท่ากับช่วงก่อนโควิดแล้ว เพราะฉนั้นในปัจจุบันสื่อหลักของไทยยังคงเป็นสื่อ ทีวี, ดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน ชัดเจนว่าสื่ออื่นคงไม่มีโอกาสพลิกกลับมาเป็นสื่อหลักได้แน่นอน ทิศทางของ “สื่อดิจิทัล” ที่ขยับและเริ่มมีอิทธิพลในวงกว้างจึงถูกจับตามองเป็นพิเศษ
นางสาววรินทร์ ทินประภา ประธานเจ้าหน้าที่ สายงานกลยุทธ์ธุรกิจ บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ดิจิทัลประกอบไปด้วยโซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์มและเข้าถึงทุกกลุ่มคน สื่อที่มีการเปลี่ยนแปลงสื่อแรก และเป็นท็อปแพลตฟอร์ม ตลอดกาลคือ Facebook ซึ่งฟังก์ชันในการใช้ปัจจุบันกลายเป็นเครื่องมือสำหรับอัพเดทข้อมูลข่าวสาร ขณะที่การมีปฏิสัมพันธ์หรือแอคทิวิตี้ใน Facebook ลดน้อยลงโดยผู้ใช้ส่วนใหญ่จะค่อนไปทางกลุ่มผู้ใหญ่ ส่วนเด็กจะย้ายไปอยู่ในโซเชียลมีเดียอื่นแทน
สื่อถัดมาที่มีความโดดเด่นอย่างมากคือ Tiktok ปัจจุบันมี Active User ถึง 27 ล้านคน เดิมฐานผู้ใช้เป็นกลุ่มอายุ 28-35 ปี แต่ในช่วงปีที่ผ่านมา Tiktok สามารถขยายฐานผู้ใช้ไปยังกลุ่มผู้ใหญ่อายุ 35-44 ปี และโดดเด่นในการเป็น Entertainment platform ด้วยฟอร์แมทคลิปสั้นๆที่สามารถดึงดูดให้คนใช้ยึดติดกับแพลตฟอร์มและใช้เวลาดูคลิปได้ต่อเนื่อง
นอกจากนี้ยังมีโซเชียลมีเดียเกิดใหม่ 2 แพลตฟอร์มคือ ตัวแรกก็คือ “Discord” ซึ่งอยู่ในสังคมของคนเล่นเกมและวัยรุ่น นอกจากใช้คุยเรื่องเกมส์แล้วเด็กปัจจุบันช่วงอายุ 15-34ปียังใช้เป็น chat Application ในชีวิตประจำวันด้วยซึ่งเป็นสิ่งที่น่าจับตามองว่า Discord จะขยายไปในกลุ่มที่กว้างกว่านี้ได้หรือไม่
และ “RAVE” เป็นแพลตฟอร์มที่ใช้เพื่อดูคอนเทนต์ร่วมกันจากหลายๆที่ ซึ่งบูมในช่วงโควิดพราะคนไม่สามารถอยู่ที่เดียวกัน RAVEจึงขึ้นมาเพื่อให้คนยังเอ็นจอยในการดูคอนเทนต์ร่วมกันกับเพื่อนหรือครอบครัวจากคนละสถานที่ ผู้ใช้งานส่วนใหญ่จะเป็นคนดูซีรีย์ หรือคอนเทนต์ประเภทเดียวกันหลากหลายช่วงอายุ
“Discord และ RAVE อาจจะยังไม่มี Active User ที่เป็นสถิติที่โดดเด่น แต่เราเห็นถึงการเกิดใหม่และถูกพูดถึงในกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งทั้ง 2 ตัวนี้เป็นแบบฟอร์มที่มีมาก่อนโควิคแต่สเกลขึ้นในช่วงโควิดและสอดรับกับพฤติกรรมกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็นกลุ่มเด็กซึ่งพยายามมองหาแพลตฟอร์มของตัวเอง เพราะเด็กมักจะมีโลกส่วนตัวสูงแต่ใน Facebook มีทั้งพ่อ แม่ พี่น้องครอบครัวอยู่ในแพลตฟอร์มนั้น เพราะฉะนั้นเด็กจะระวังตัวเองมากขึ้นในการโพสต์บน Facebook ทำให้ 2 แพลตฟอร์มนี้เติบโตขึ้นมาอย่างโดดเด่น”
อย่างไรก็ตามแบรนด์ยังคงทำโฆษณาบน Facebook เป็นสัดส่วนที่ใหญ่ แต่ว่ารูปแบบการทำตลาดจะเน้นสร้างการรับรู้และปิดการขาย ส่วนการสร้าง engagement ถูกลดบทบาทลงในระยะหลัง ดังนั้นแบรนด์มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่นจะไม่เลือก Facebook ในการทำกิจกรรมหรือแคมเปญเพราะสื่อสารไปไม่ถึงกลุ่มวัยรุ่นแน่นอน ส่วน พอดแคสต์ และคลับเฮ้าส์ ยังคงอยู่แต่กลายเป็น มิกซ์แพลตฟอร์ม ที่ไม่มีบทบาทชัดเจน เป็นแพลตฟอร์มของคนเฉพาะกลุ่มเพื่อจุดประสงค์เฉพาะเรื่อง
“ปัจจุบันเราแบ่งหน้าที่ของแพลตฟอร์มออนไลน์ เป็น 2 ส่วนหลักคือการสร้าง connecting และสร้าง community โดยทวิตเตอร์ ไลน์ ดิสคอร์ด เป็นการสร้างสังคมและใช้เพื่อการคอนเน็คกัน ส่วน YouTube และ Tiktok เป็นแพลตฟอร์ม Discovery หรือคอนเทนต์ที่ผู้ใช้เข้าหาตามความชอบ
ส่วน Facebook และ IG ทำหน้าที่ได้ทั้งสองอย่าง เพราะเป็น Social Media community ที่เดิมมีหน้าหลักในการ connecting แต่ในตอนหลังโดนคู่ต่อกรอย่าง Tiktok เข้ามาทำให้ต้องปรับอัลกอริทึมถ่างขากักไว้ก่อน ทำให้ไม่เป็นโซเชียลมีเดีย 100% เหมือนเดิม”
นอกจากนี้โซเชียลมีเดียต่างๆ ยังมีการเติบโตและซับซ้อนมากขึ้นเพราะอยู่บนดีไวซ์เดียวจึงเกิดการแย่งเวลากัน ปัจจุบันไปถึงปี 2024 มองว่าแม้ภายใต้แพลตฟอร์มเดียวกันก็มีความสนใจที่แตกไปเป็นกลุ่มย่อยแบบเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ เช่นถ้าต้องการทำการตลาดบน IG แต่เข้าผิดรูปแบบก็จะไม่เจอกลุ่มเป้าหมาย เพราะวัยรุ่นเล่นแต่สตอรี่
ขณะที่ผู้ใหญ่เล่นโพสต์ เพราะฉะนั้นในปีหน้าทั้งแบรนด์และมีเดียเอเจนซี่จะต้องแบ่งย่อยในการทำการตลาดมากขึ้น สื่อมวลชนหรือคนทำคอนเทนต์ก็ยากในการหาคอนเทนต์ ถ้าไม่ใช่คอนเทนต์ที่เป็นไวรัลยากที่จะได้ใจหรือความสนใจจากคนทุกกลุ่ม เพราะแต่ละคนมีความชอบที่แตกต่างกันมากขึ้นจากการสปอยของโซเชียลมีเดีย หรือแพลตฟอร์มที่มีอยู่ในปัจจุบัน
“ส่วนประเด็นที่หลายคนมองว่า Tiktok จะเข้ามา เปลี่ยนโลกของโซเชียลมีเดียหรือไม่ ซึ่งทาง MI กรุ๊ปมองว่า แม้ว่าสถิติของ Tiktok มีการเติบโตที่รวดเร็วโตมากถึง 91% จากเมษายน 2021 เทียบกับปี 2020 เพราะเข้ามาในยุคโควิดพอดีคนอยู่บ้านคนมีความเครียด Tiktok เป็น Entertainment platform
ทำให้สามารถดึงคนเข้าหาและอยู่กับเขาได้ Monthly Active users เติบโต 42 ล้าน User ในขณะที่ Daily Active users น่าจะอยู่ที่ราว 60-70% หรือ 25-29 ล้านคน เพราะฟอร์แมตในยุคปัจจุบันคนชอบอะไรที่สั้นและกระชับ เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็น YouTube เริ่มปรับปรับตัวมี YouTube Shot เพื่อกระตุ้นและแข่งขันตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
ทั้งนี้ทั้งนั้นเราไม่ได้มองว่า Tiktok เป็น game changer เพราะ Tiktok ไม่ได้เข้ามาแข่งขัน แต่มาตอบโจทย์ User ที่เปลี่ยนแปลงไป อัลกอริทึ่มทำให้ยูสเซอร์สามารถที่เจอคอนเทนต์ที่ชอบและลงคอนเทนต์ของตัวเอง และ Tiktok ไม่ได้เป็นเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเพราะ Entertainment Platform เกิดขึ้นมาตั้งแต่ยุคที่สมาร์ทโฟนเข้ามาทำให้คนเสพคอนเทนต์แนวตั้งและสั้น แต่ Tiktok เข้ามาถูกจังหวะและสอดกับพฤติกรรมนี้พอดี”
นอกจากนี้ในช่วงโควิดคนยังสามารถเปลี่ยนความชอบของตัวเองเป็นรายได้ ซึ่งหลายๆคนแจ้งเกิดบนแพลตฟอร์ม Tiktok และสามารถหารายได้ได้บน Tiktok platform ที่สำคัญอัลกอริทึมของ Tiktok ยังมีความเป็น All in one App มีความง่ายในการตัดต่อเพราะ User ของ Tiktok ชื่นชอบคลิปที่ดูเร็วที่สุดและไม่ Perfect Tiktok จึงกลายเป็นตัวจุดกระแสหลายๆอย่างแล้วค่อยกระจายไปยังแพลตฟอร์มอื่น
ผู้บริหารกล่าวต่อไปว่า “Tiktok วันนี้อาจจะไม่ใช่โซเชียลมีเดียแล้ว เพราะกำลังเริ่มรุกหนักในการเป็น e marketplace โดยให้น้ำหนักในการใช้ Tiktokers เข้ามาช่วยขาย และให้ส่วนแบ่งในการขายเมื่อผู้ซื้อสั่งซื้อสินค้าจากลิ้งค์ที่นำไปช่วยโปรโมท รวมถึงช่วยสร้างเน็ตเวิร์คให้ Tiktok สามารถแข่งกับทั้งโซเชียลมีเดีย และ e-marketplace ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่น่าจับตามองว่าหลังจากนี้ Tiktok จะสามารถสร้างระบบนิเวศบนแพลตฟอร์มของตัวเองได้อย่างแข็งแรงเทียบเท่ากับ Facebook ได้หรือไม่
เพราะทุกวันนี้ทุกคนเห็นความร้อนแรงของ Tiktok แต่เม็ดเงินโฆษณาที่จ่ายเมื่อเทียบกับ Facebook , Google หรือ YouTube มีน้อยมาก เพียงแค่ 3% เมื่อเทียบกับกระแส ขณะที่ Facebook กินสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด 33% เพราะอีโคซิสเต็มเอื้อตั้งแต่การสร้างอแวเนสไปจนถึงปิดการขายบนแพลตฟอร์มของตัวเอง
ในขณะที่ Tiktok มีความร้อนแรงก็จริงแต่ยังหาโอกาสทางธุรกิจที่จะดึงเม็ดเงินได้ค่อนข้างยาก เพราะส่วนใหญ่ดังที่ตัว Tiktokers แบรนด์จึงไปจ้าง Tiktokers ในการรีวิวหรือทำแคมเปญมากกว่าการไปยิงโฆษณาบน Tiktok นี่คือสิ่งที่ Tiktok พยายามพิสูจน์ตัวเองถ้าสามารถทำได้เม็ดเงินก็จะไหลเข้ามา”
หน้า 16 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 42 ฉบับที่ 3,850 วันที่ 5 - 7 มกราคม พ.ศ. 2566