สมรภูมิ ‘เบียร์’ ซึม 3 บิ๊ก ไร้แรงกระตุ้นตลาด 2.6 แสนล้าน

ตลาดเบียร์ในประเทศไทยที่มีมูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาทเกิดแรงกระเพื่อมอีกครั้ง เมื่อ “กลุ่มคาราบาว” ประกาศตัวทุ่มกว่า 4,000 ล้านบาท ส่ง 2 แบรนด์ใหม่อย่าง “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” ลงสมรภูมิชิงส่วนแบ่งตลาดจาก 2 บิ๊กอย่าง “บุญรอดบริวเวอรี่” กับ “ไทยเบฟเวอเรจ” ที่ถือครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 90% ไม่เพียงเท่านั้น “คาราบาว” ยังประกาศก้าวขึ้นสู่เบอร์ 1 ในตลาด แม้จะไร้กำหนดกฎเกณฑ์ว่าเมื่อใด แต่นั่นหมายถึง การประกาศสงครามพร้อมรบในน่านน้ำเครื่องดื่มสีอำพันนี้

“คาราบาว” ภายใต้การนำทัพของ “เสถียร เสถียรธรรมะ” ปูพรมส่งเบียร์คาราบาว เจาะเข้าร้านค้าในทุกช่องทาง ทั้งร้านโชห่วย ร้านสะดวกซื้อ ตู้แช่ ซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งในกลุ่มและนอกกลุ่มคาราบาว รวมถึงการเปิดรับตัวแทนจำหน่ายใหม่ เพื่อสร้างเครือข่ายหวังแทะเล็ม 2 บิ๊กที่ครองช่องทางขายนับแสนร้านค้า ก่อเกิดสงคราม “ตู้แช่” ที่ห่างหายไปนาน เพราะถือเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงมือนักดื่ม ภายใต้กฎข้อบังคับที่ห้ามโฆษณา

ความเชื่อมั่นของ “เสถียร” ที่จับจ้องตลาดมากว่า 10 ปี คือ ตลาดเบียร์ที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ค่อยๆ ฟื้นตัว และการเข้ามาของคาราบาวกรุ๊ปทำให้เห็น Movement ของตลาดที่เปลี่ยนไป จากมาตรฐานใหม่ของเบียร์ที่บริษัทกำลังจะสร้างขึ้น และมาพร้อมตัวเลือกที่หลากหลาย กับการเปิดตัวเบียร์ใหม่ถึง 5 รสชาติ คือ “คาราบาว” 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) และ “ตะวันแดง” 3 รสชาติ ได้แก่ Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ)

กระแสตอบรับ “คาราบาว” ดีเกินคาด เพราะสินค้าขาดตลาดตั้งแต่ยังไม่เปิดตัวเป็นทางการ จนกระทั่ง “เสถียร” ต้องสั่งเตรียมพร้อมเพิ่มกำลังการผลิต แต่จนปัจจุบันที่ผ่านมาเกือบ 2 เดือน เบียร์คาราบาวและตะวันแดง ก็ยังกระจายสินค้าไม่ทั่วถึง “ตู้แช่” ทั่วประเทศ ซึ่งสาเหตุดังกล่าว ประมาณการณ์ได้จาก 2 เหตุผลคือ 1. สินค้าไม่เพียงพอกับการกระจายให้ครอบคลุม และ 2. ร้านค้าไม่เปิดรับเพราะจำเป็นต้องขายของ 2 ยักษ์ที่มีอยู่ในตลาด

หากมองย้อนกลับไป ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกรุงศรี ระบุว่า ในปี 2565-2567 แนวโน้มธุรกิจและอุตสาหกรรม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทย มีขนาดการผลิตคิดเป็น 21% จากสัดส่วนการผลิตเครื่องดื่มทั้งหมดในประเทศ หรือมีมูลค่ารวมราว 5 แสนล้านบาท คิดเป็น 64% ของมูลค่าตลาดเครื่องดื่มทั้งหมด ขณะเดียวกัน การบริโภคกลับมีแนวโน้มเติบโตขึ้นในระดับต่ำ ตามภาวะเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป เพราะยังคงได้รับผลกระทบจากวิกฤต โควิด-19 และต้องเผชิญข้อจำกัดด้านมาตรการของภาครัฐที่ควบคุมเครื่องดื่มอย่างเข้มงวด

นอกจากนี้ กำลังซื้อของกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มฐานรากก็อยู่ในระดับต่ำ ซึ่งการประเมินครั้งนี้ ภายใต้สถานการณ์ที่เบียร์ “คาราบาว” ยังไม่ก่อเกิด

ขณะที่การก้าวเข้าสู่ไฮซีซันในไตรมาส 4 ของทุกปี ซึ่งเป็นช่วงเวลาทองของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เพราะสามารถทำยอดขายได้คิดเป็นสัดส่วน 40% ของทั้งปี ทำให้ตลาดเบียร์ในไตรมาส 4 นี้ถูกจับจ้องเป็นพิเศษ เมื่อคู่แข่งไม่ได้มีแค่ 2 บิ๊กเฉกเช่นเดิม รวมทั้งสถานการณ์ที่เริ่มฟื้นตัวทำให้เบียร์นำเข้า รวมถึงคราฟท์เบียร์ต่างลุกขึ้นมาทำตลาดกันอย่างเอิกเกริก แต่มุมมองนั้นกลับผิดคาด เมื่อสมรภูมิเบียร์ 2.6 แสนล้านบาท ไม่ได้ดุเดือดเลือดพล่าน อย่างที่หลายคนประเมิน

“มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ ผู้ประกอบการค้าปลีก-ค้าส่ง รายใหญ่ในภาคอีสาน สะท้อนมุมมองถึงสถานการณ์ตลาดเบียร์ในชั่วโมงนี้ กับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ช่วงเทศกาลปีใหม่ 2567 ตลาดเบียร์ค่อนข้างซบเซากว่าปีที่ผ่านมา เพราะปกติที่มักจะเห็นการจัดโปรโมชั่น การโฆษณาผ่านคอนเสิร์ต หรืองานอีเว้นท์ต่าง ๆ แต่ปีนี้ค่อนข้างเงียบ จากปัจจัยลบได้แก่ 1.บรรยากาศของเศรษฐกิจที่ไม่มีความคึกคักเท่าที่ควร 2. การบริโภคลดลงตามกำลังซื้อของผู้คน และสำคัญที่สุดคือ 3. กฎหมายจำกัดเวลาขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

“ก่อนเกิดโควิด-19 ตลาดเบียร์คึกคักทุกช่วงเทศกาล กระทั่งเมื่อโควิด-19 ระบาด ตลาดซึมไปประมาณ 20% แต่ยังมีโครงการของภาครัฐมาคอยสนับสนุนกำลังซื้อของผู้บริโภค เช่น โครงการประชารัฐ และอื่นๆ อีกหลายโครงการ กระทั่งได้รัฐบาลใหม่ทำให้เศรษฐกิจกระเตื้องขึ้นมาระดับหนึ่ง ก่อนจะดรอป ลงไปจนทำให้บรรยากาศไม่คึกคักเท่าที่ควร เพราะรัฐบาลไม่มีโครงการอะไรมาสนับสนุนเลย และประเมินว่าตลาดเบียร์น่าจะหายไปอีก 20-30%”

ในด้านกฎหมายก็เช่นเดียวกัน แม้รัฐบาลจะขยายเวลาการเปิดให้บริการสถานบันเทิงเพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยว สร้างบรรยากาศให้ผู้คนออกมาสังสรรค์กัน แต่กลับจำกัดเวลาจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพียงเวลา 11.00 -15.00 น. และตั้งแต่เวลา 17.00-24.00 น. เท่านั้น

สำหรับเทศกาลปีใหม่ช่วงวันที่ 25 ธันวาคม 2566 - 5 มกราคม 2567 ในเบื้องต้นบรรยากาศต่างจังหวัดจะดูคึกคักเพราะคนกลับบ้าน แต่ความคึกคักนั้นเป็นเพียงการย้ายกำลังซื้อจากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่การเพิ่มกำลังซื้อที่มากขึ้น

“มิลินทร์” กล่าวอีกว่า แบรนด์เบียร์ “สิงห์-ช้าง” ยังคงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคและครองตลาดได้อยู่ ส่วน “คาราบาว” ถือว่าเปิดตัวแรงแต่ยังไม่มีขายในห้างโลคัล โมเดิร์นเทรด และยังไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ ซึ่งข้อจำกัดของการผลิตออกสู่ตลาดคือ เบียร์มักมีอายุสั้นเพียง 4 เดือน การบุกตลาดได้จะต้องมีเอเย่นต์ที่แข็งแรง และนอกจาก 3 แบรนด์นี้ ยังมีเบียร์นอกที่น่าจับตามมองอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market)

“อาจจะดูย้อนแย้งกันว่าช่วงปีใหม่ตลาดเบียร์ซบเซา แต่เบียร์นอกที่ราคาแพงกว่าเป็นที่น่าจับตามอง โดยเฉพาะเบียร์ที่ราคา 90-100 บาท/ขวด ขึ้นไป เช่น Budweiser, Hoegaarden เป็นต้น เบียร์กลุ่มนี้จะอยู่ในกลุ่มเฉพาะสำหรับคนที่ต้องการเบียร์คุณภาพและยอมจ่ายมากกว่ากลุ่มตลาดแมส ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการทางด้านจิตใจได้มากกว่า”

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกรุงศรีประเมินว่า ความต้องการบริโภคจะขยายตัวเฉลี่ย 3-4% ต่อปี จากแนวโน้มกิจกรรมทางเศรษฐกิจโดยรวมเริ่มฟื้นตัว และการเร่งทำตลาดในช่วงที่มีการจัดมหกรรม ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดจำหน่ายผ่านช่องทางร้านอาหารและสถานบันเทิง และผู้ผลิตยังมีแนวโน้มปรับกลยุทธ์การขายเพื่อเพิ่มรายได้ อาทิ การลดปริมาณแอลกอฮอล์ และการลดขนาดบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้ราคาจำหน่ายไม่สูงมากนัก รวมถึง ตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้รักสุขภาพอาจเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดเบียร์มีแอลกอฮอล์ได้ส่วนหนึ่ง

ชั่วโมงนี้ “ตลาดเบียร์” ยังต้องลุ้นต่อไปว่าสมรภูมินี้จะเป็นอย่างไร เมื่อ “คาราบาว” ประกาศเพิ่มกำลังผลิตจาก 200 ล้านลิตรเป็น 400 ล้านลิตร หรือ 1 เท่านั้น เพื่อปูพรมกระจายสินค้าให้ทั่วถึงภายในไตรมาส 1 ของปี 2567 ซึ่งเชื่อว่า เกมชิงเหลี่ยม เล่นเล่ห์จะทยอยเปิดออกมาให้เห็นมากขึ้น