มองการสร้างสรรค์ ผ่านซีรี่ย์เกาหลี

ในช่วงวิกฤติโควิดระหว่างมีนาคม – มิถุนายน 2563 ได้เปลี่ยนวิถีชีวิต มุมมองและวิธีคิดในเรื่องต่าง ๆ ของหลาย ๆ คน สำหรับผม เป็นครั้งแรกที่ผมมีเวลาว่าง สมองไม่วุ่นวาย และใจสงบมากกว่าเวลาปกติ และต้องอยู่ติดบ้านมากอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน สิ่งเหล่านี้ทำให้ผมติด “ซี่รี่ย์ เกาหลี” ครับ

                ผมรู้ว่าคนไทยคลั่งไคล้ซี่รี่ย์เกาหลีมากว่า 15 ปีแล้ว ประมาณปี 2548 เมื่อทีวีช่อง 3 นำหนังเรื่อง “แดจังกึม” มาฉาย ปรากฏว่ากระแสฟีเว่อร์ของเกาหลีโหมกระหน่ำเมืองไทยอย่างไม่เคยมีมาก่อน จะว่าไปแล้วไม่เฉพาะประเทศไทยเท่านั้นที่กระแส Korean Fever เข้ามาครอบครอง แต่ล้นหลามทั้ง จีน ญี่ปุ่น ไต้หวัน และอื่น ๆ ทั่วโลก

                มีข่าวว่าหนังเรื่องนี้ได้รับค่าลิขสิทธิ์มากกว่า 103 ล้านเหรียญสหรัฐจากการฉายทั้งหมด 91 ประเทศ แต่สิ่งที่ได้มากกว่านั้น คนทั้งโลกเริ่มรับรู้เรื่องราวของแหล่งอาหาร ประวัติศาสตร์ และแหล่งท่องเที่ยวเกาหลี จากหนังซีรี่ย์เกาหลีที่ทยอยออกตามมา จนทำให้ K-drama และตามมาด้วย K-Pop ในอีกไม่กี่ปีต่อมา

                ผมใช้เวลาพักในช่วงโควิดอยู่บ้านตามนโยบายของรัฐบาลและตะลุยดูซีรี่ย์เกาหลีหลากหลายประเภท ทั้งเรื่องประวัติศาสตร์ ตลก หรือน้ำเน่า หวานแหววแบบจิกหมอน แต่ลึกลับ ตอนดูก็สนุกกับเนื้อเรื่อง ตัวละคร และความละเอียดในการแสดงและการผลิตที่ค่อนข้างดีมากของซีรี่ย์ รู้ตัวอีกทีผมเริ่มแทะไก่ทอดเกาหลีกับเบียร์ หรือโชจูกับเนื้อปิ้งย่าง และพบว่าลิ้นชักเคาน์เตอร์ในครัวบ้านผมกว่าครึ่งกลายเป็นที่เก็บเส้นบะหมี่สำเร็จรูปเกาหลีแบบต่าง ๆ และตู้เย็นบ้านผมต้องมี “กิมจิ” ติดอยู่ตลอดเวลา

                ผมไม่รู้มาตอนไหน เมื่อไร แต่ผมเริ่มชินกับการกินบะหมี่เกาหลีกับกิมจิ ซึ่งผมไม่เคยลองมาก่อนในชีวิต ผมว่าน่าจะชอบตอนดูซีรี่ย์เรื่อง Immortal Classic ที่แฝงเรื่องราวของกิมจิในชีวิตแบบน้ำเน่าของตระกูลเก่าแก่และถ่ายทอดสูตรการปรุง การหมัก อย่างสนุกสนาน จนผมคิดว่ามันทำอยากขนาดนั้นเลยหรือ หรืออาจจะมาชอบตอนดูเรื่อง What’s wrong with Secretary Kim? ที่สงสัยว่า “รามยอน” เจ้าบะหมี่สำเร็จรูปเส้นหนา ๆ ทานกับกิมจิแล้ว ทำไมพระเอกชอบจัง หรือเป็นเพราะนางเอกเป็นคนปรุงให้ … ตอนนี้ผมพบตัวเองว่า ผมทานบะหมี่กับกิมจิเป็นปกติ ละครับ  

                ผมเรียนรู้ยุทธศาสตร์ของเกาหลีในการสร้าง “Creative Korea” เนื้อหาที่ซ่อนอยู่ในเนื้อเรื่องของละคร สถานที่การถ่ายทำ ไม่ได้มาแบบโชคช่วยหรือฟลุ๊ค ๆ แต่เป็นการวางแผนในระดับประเทศ ของรัฐบาลเกาหลีใต้ผ่านหน่วยงาน The Korea Creative Contents Agency หรือ KOCCA ร่วมกับ Korea Tourism Organization (KTO) สร้างโปรแกรมต่าง ๆ ผ่าน K-drama และ K-Pop เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยว และอื่น ๆ ผ่านรายการ TV ที่ใช้ดาราเป็นผู้ร่วม อาทิ Running man ที่จัดในสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ เช่น

เกาะเชจู หรือใช้ซีรี่ย์ Hyori’s Bed and Breakfast in Jeju ที่เป็นแบบเรียลลิตี้นิด ๆ และใช้ดาราวัยรุ่นเป็นตัวนำในการนำเสนอ แฝงการแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวของเกาะเชจู เช่น ไปดูนกย้ายถิ่น ภูเขาไฟ การพักแรมในเต๊นท์ริมลำธาร การดูพระอาทิตย์ตก ฯลฯ รวมทั้งการแนะนำอาหารท้องถิ่นที่ดาราละครปรุงเองได้อย่างแยบยล จนไม่รู้สึกถึงว่าเป็นสารคดี

                พอละครดัง สถานที่ถ่ายทำละครก็มีคนอยากไปเที่ยวหลายแห่ง วันนี้หน่วยงานต่าง ๆ โดยเฉพาะกระทรวงท่องเที่ยวฯ KTO และองค์กรท้องถิ่น เข้าไปพัฒนาต่อหลังจากละครเริ่มติดตา ติดใจคนดู ตัวอย่างที่ดีสุดนั้น คือ เกาะเชจู ที่ทางกระทรวงท่องเที่ยว ฯ เข้าไปซื้อพื้นที่ฮิตในการถ่ายทำละคร และทำการปรับปรุงให้สวยงาม เสริม เติมแต่งให้น่าท่องเที่ยว จุดเช็คอินมากขึ้น นอกเหนือจากจุดขายสำคัญนั้นแล้ว ยังขยายต่อโดยสร้างแม่เหล็กตัวใหม่ ๆ อาทิ

                Shinhwa Theme Park (สวนสนุกชินฮวา) บนพื้นที่เกือบ 300,000 ตารางเมตร ในโครงการ Jeju Shinhwa World ซึ่งถือว่าเป็นรีสอร์ทใหญ่ที่สุดในเกาหลีไต้ ที่มีโรงแรม สวนสนุก ร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้า โรงภาพยนตร์ ครบครัน นอกจากนี้ ยังมีพิพิธภัณฑ์หมู่บ้านวัฒนธรรมพื้นบ้านเชจู (Jeju Folk Village Museum) บ้านที่แดจังกึมอพยพมาอยู่ตอนโดนเนรเทศ หรือพามาดูพระอาทิตย์ขึ้นที่ Seongsan ilchulbong

                รวมทั้งการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานการท่องเที่ยวอื่น ๆ เช่น ปลอดวีซ่าสำหรับนักท่องเที่ยวหลายกลุ่ม ฯลฯ ทั้งหมดนี้
มีเป้าหมายเพื่อสร้างให้เกาะเชจูเป็นสถานที่ท่องเที่ยวและที่ประชุมระดับนานาชาติที่ใคร ๆ ก็อยากมาเที่ยว ซึ่งตอนนี้อุตสาหกรรม MICE ของเกาะเชจู กลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญของเศรษฐกิจในเกาะนี้ไปแล้ว

                นอกจากนี้ ยังมีบ้านจากละคร Full House ในเกาะ Sido เมืองอินซอน ที่ยังเป็นแม่เหล็กสำคัญในการดึงให้แฟนละครไปเยี่ยมชมเพื่อระลึกถึงความรักของพระเอกนางเอกในบ้านหลังนี้ ที่สิ่งของตกแต่งยังอยู่ครบ และที่อื่น ๆ ที่ต้องไปหากมีโอกาส ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟในย่านดงแฮ จากซีรี่ย์ Coffee Prince หรือเอากุญแจไปคล้องบนยอดหอคอยบนเขานัมซานที่เห็นในละครหลาย ๆ เรื่องของเกาหลี

                ถึงตรงนี้ ส่วนตัวแล้วนึกเสียดาย “ภูทับเบิก” ตอนที่ “ญาญ่า” และ “ณเดชน์” กุ๊กกิ๊กกันท่ามกลางไร่กะหล่ำปลี ในละครเรื่อง “ธรณีนี่นี้ใครครอง” เราน่าจะจัดการระเบียบการท่องเที่ยวที่นั้นได้ดีกว่านี้ จะได้ไม่ต้องไล่รื้อรีสอร์ท ที่พัก การรุกที่สาธารณะ และความไร้ระเบียบกันทีหลัง   

                พูดถึงเรื่องการแฝงอาหารในเนื้อเรื่องที่แบบเนียน ๆ ผมชอบเรื่อง Let’s eat ซึ่งตอนนี้มีสองเวอร์ชั่นใน Netflix (ตอน 3 ฉายที่ Mono Max) ในเรื่องนางเอกอาจเด๋อ ๆ ด๋า ๆ แต่พระเอกคนเดินเรื่องเป็นคนชอบทานเป็นชีวิต และอาหารที่เลือกทานเป็นอาหารแบบทั่ว ๆ ไปของเกาหลี ไม่หรูหรา แต่เป็นอาหารปกติทั่วไป เห็นตอนพระเอกกินแล้ว ผมอยากอาหารเกาหลีทุกที และเริ่มรู้ว่าเมนูนั้นคืออะไร และต้องอร่อยแน่ ๆ

                เพราะดูท่าพระเอกกินแล้วต้องอร่อยเท่านั้น ในเรื่องนี้พระเอก Yoon Doo Joon ฟาดอาหารแต่ละจาน ออกเสียงซี๊ดซ๊าด ออกท่าทางการกินไม่ห่วงความหล่อหรือเหลือมาดเท่ห์ให้เห็นเลย ยกถ้วยซดจนคนดูน้ำลายไหล ผมว่าที่เขาเลือกประเภทอาหารหรือเครื่องดื่มที่นำเสนอเป็นเมนูธรรมดาปกติของคนทั่วไป แบบคนเดินถนนแบบเรา ๆ ก็เพื่อโปรโมทอาหารในภาพรวม

และในหลายเรื่อง ผมเห็นตัวละคร พระเอก นางเอก ผู้ร้าย ดื่มโชจูขวดเขียว ๆ ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่ราคาไม่แพง ไม่ว่าเรื่องไหนก็เห็นเขากินขวดนี้แหละ ไม่เอาเครื่องดื่มแบบแพง ๆ อาหารหรูหราแต่อย่างใด ผมว่าเหตุที่เขาทำแบบนี้เพราะต้องการสื่อเรื่องราวเหล่านี้ให้คนหมู่มาก โดยเฉพาะคนที่ไม่ใช่เกาหลีใต้เข้าใจ และ … อยากลองกินดูบ้าง ซึ่งก็ได้ผลดียิ่ง … สำหรับผม เพราะตอนนี้ผมอยากทานเนื้อย่างกับโชจู ขวดเขียวนั้นแหละ และดั้นด้นหามาจนได้ ครับ

                เราไม่ต้องแปลกใจนะครับว่า “โชจู” เข้าตลาดเมืองไทยได้อย่างไร มีนักการตลาดบอกว่า เป็นเพราะเจ้าหัวลูกเกาลัด “พัคแซรอย” จากซี่รี่ย์ “Itaewon Class” นี้แหละ เผลอไม่ได้ พี่แกกระดกน้ำขวดเล็ก ๆ สีเขียวนั้นทุกที และบ่อยมาก จนแฟน ๆ ชาวไทยเปรี้ยวปากอยากลอง

                ผมยกตัวอย่างมานั้นเป็นแนวทางในการสร้างกระแสหรือฟีเว่อร์ของเกาหลี ซึ่งสามารถสร้างโอกาสทางการตลาดและสร้างคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวเนื่อง ปรากฏการณ์ของ Korea fever ไม่ได้มาจากโชคช่วย บังเอิญ หรือฟลุ๊ค ๆ แต่มาจากการวางแผนทั้งสิ้น เป็นนโยบายระดับชาติที่เขาวางไว้ตั้งแต่ตั้ง KOCCA ในปี 1999 เพื่อเป็นตัวประสานงานองค์กรต่าง ๆ ในเกาหลี ไม่ว่า สมาคมเกมส์ ภาพยนตร์ การออกแบบ วัฒนธรรม ฯลฯ

                เพื่อออกแบบการสร้างกระแสเกาหลีใต้ผ่าน กีฬา บันเทิง ท่องเที่ยว โดยมีกระทรวงวัฒนธรรม กีฬา และท่องเที่ยว (MCST: Ministry of Culture, Sports and Tourism) ที่ตั้งในปี 1998 เป็นผู้รับผิดชอบ โดยการตั้งงบประมาณพิเศษในการสนับสนุนสาขาที่ต้องการเพื่อเป็นหัวหอกในการส่งออกวัฒนธรรม คือ ภาพยนตร์ ทีวีซี่รีย์ K-pop และอาหาร ฯลฯ ในวิธีการต่าง ๆ โดยมีเป้าหมายที่จะโปรโมทวัฒนธรรมเกาหลีใต้ในต่างประเทศ โดยเชื่อว่าหากสามารถส่งออกวัฒนธรรมได้ การส่งออกสินค้าและบริการก็ง่าย

                ผมได้มีโอกาสตามรองนายกสมคิด จาตุศรีพิทักษ์ (ตอนนั้น) ไปดูงานที่ KOCCA เราก็กลับมาตั้ง สำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์กรมหาชน) หรือ OKMD ในปี 2547 ซึ่งวันนี้ก็ยังคงทำงานเพื่อสร้างความรู้ และสนับสนุนการสร้างสรรค์ในอุตสาหกรรมและบริการต่าง ๆ แต่ยังเป็นไปได้ช้า แนวคิดนั้นผมว่าพอได้ แต่การประสานงานกับหน่วยงานที่ปฏิบัติ อาทิ การท่องเที่ยว อุตสาหกรรม หรือพาณิชย์ ยังแทบไม่มีหรือหากมีก็เป็นกิจกรรมในเชิงความรู้ อบรม แต่ในกระบวนการกำหนดนโยบาย ทิศทาง และทุนสนับสนุน ปล่อยให้หน่วยงานต่าง ๆ ดำเนินการตามภารกิจของตนเอง

                ทำให้ขาดเจ้าภาพที่ดูแลในนโยบายและทิศทางในภาพรวม และขาดความเข้าใจที่จะใช้วัฒนธรรมเพื่อการสร้างสรรค์โอกาสทางเศรษฐกิจในเชิงรุก รวมทั้งการกำหนดมาตรการสนับสนุน และการจัดการงบประมาณลงไปในหน่วยปฏิบัติและภาคเอกชนได้อย่างแท้จริง

                สรุปวันนี้ ผมว่าเรามีทุกอย่างครบที่เกาหลีมี เพียงแต่ไม่ทำอย่างที่เขาทำ … แค่นั้นเอง เราก็เลยเห็นละครบ้านเรามีแต่ “โฆษณาแฝง” ของสินค้า มากกว่า “โปรโมชั่นนโยบาย” ของประเทศในภาพใหญ่ .... เลยอดเห็นพระเอก นางเอก ทานผัดไทย แกงเผ็ด และดื่มเครื่องดื่มไทย ในละครของไทยบ่อย ๆ จนเป็นปกติ เหมือนในซี่รี่ย์เกาหลี