เมื่อร้านกาแฟในจีน ใช้การตลาดเชิงสังคม

หากมองย้อนกลับไปสักราว 20 ปีก่อน เราอาจพูดได้ว่าคนจีนไม่นิยมดื่มกาแฟ การหาร้านกาแฟที่ดีๆ ตามสองข้างถนนในจีนดูจะเป็นสิ่งยากยิ่ง แต่วันนี้ ร้านกาแฟกลายเป็นสถานที่นัดหมาย และพักผ่อนหย่อนใจยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ของจีนในยุคปัจจุบัน

 

แฟรนไชส์ร้านกาแฟของจีนและต่างชาติกลับผุดขึ้นทุกหัวระแหง ส่งผลให้ระดับการแข่งขันในธุรกิจนี้เพิ่มสูงขึ้นจนแบรนด์ร้านกาแฟต่างพยายามสร้างแบรนด์ และงัดเอาสารพัดกลยุทธ์ออกมาสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขัน แม้กระทั่งกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม

 

หนึ่งในแบรนด์ร้านกาแฟของจีนที่ก้าวขึ้นมาอยู่ในกระแสความนิยมในหมู่คนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน ก็ได้แก่ “โสงจว่าคาเฟย” (Bear Paw Cafe’) หรือที่คนไทยชอบเรียกว่า “ร้านกาแฟอุ้งตีนหมี” 

 แบรนด์นี้มีจุดขายหลายอย่างที่น่าสนใจยิ่ง ในด้านบริการ ร้านกาแฟนี้ไม่มีพนักงานคอยกล่าวทักทายและต้อนรับลูกค้า ไม่มีโต๊ะ ที่นั่ง และมุมสงบ ในทางปฏิบัติ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อกาแฟและเครื่องดื่มอื่นโดยการสแกนคิวอาร์โค้ดที่แขวนไว้ที่กำแพงด้านหน้าร้าน และรับสินค้าที่สั่งไว้ผ่านช่องเล็กๆ เท่านั้น

 

ในแง่ของการตกแต่งร้าน หน้าร้านกาแฟถูกออกแบบเป็นกำแพงเรียบสีเทาอ่อนที่มีช่องขนาด 1 ตารางฟุตแบบดิบๆ เป็นแบบอย่างเฉพาะตัวที่ไม่เคยมีร้านกาแฟใดเคยทำมาก่อน

                      

 

ด้วยลักษณะร้านกาแฟที่ถูกออกแบบและตกแต่งอย่างเรียบง่ายดังกล่าว ก็ช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในการตกแต่งร้าน ประหยัดค่าเช่าพื้นที่และระยะเวลาที่ใช้ในการเปิดปิดร้าน หรือแม้กระทั่งการทำความสะอาดพื้นที่ร้าน ทำให้ร้านสามารถขายกาแฟหลากสไตล์ในราคามาตรฐานที่แก้วละ 20 หยวนได้ ซึ่งถือว่าไม่แพงสำหรับผู้บริโภคจีนโดยรวม

 

ช่องเล็กๆ นี้ไม่เพียงเป็นจุดรับกาแฟของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดที่ลูกค้าสามารถสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ผ่านการสัมผัส หยอกล้อ และถ่ายรูปกับอุ้งตีนหมีที่มีขนปุกปุยสีน้ำตาลทองที่พนักงานด้านหลังกำแพงใส่ถุงมือรอให้บริการอยู่

ในแง่ของเครื่องดื่มก็มีอัตลักษณ์เช่นกัน กาแฟร้อนแต่ละแก้วถูกเสิร์ฟในแก้วและฝาปิดสีขาว ขณะที่เครื่องดื่มเย็นจะเสิร์ฟในแก้วและฝาปิดใส แต่ทุกแก้วจะมีสติ๊กเกอร์ระบุข้อมูลผู้สั่งซื้อ และกลีบกุหลาบสีแดงติดไว้ที่ฝาอย่างโดดเด่น

 

ประการสำคัญ ร้านกาแฟนี้ยังมีอีกชื่อหนึ่งว่า “ฮินิจิโจว” (Hinichijou) ในภาษาญี่ปุ่นที่แปลว่า “ที่พิเศษสุด” เป็นความพิเศษที่เกิดขึ้นจากการเห็นถึงคุณค่าที่แท้จริงของคนทุพพลภาพในภาพรวม เพราะร้านกาแฟแห่งนี้ให้โอกาสคนพิการในการร่วมงานอย่างมีคุณค่า

 

ปัจจุบัน จีนมีคนพิการอยู่มากกว่า 85 ล้านคน คิดเป็นราว 6% ของจำนวนประชากรโดยรวมของจีน ในจำนวนนี้ มากกว่า 20 ล้านคนมีบกพร่องด้านการฟัง และจำนวน 1.3 ล้านคนมีข้อจำกัดด้านการพูด แม้ว่ารัฐบาลจีนจะพยายามสร้างความเสมอภาคในการทำงาน แต่คนพิการเหล่านี้ก็ต้องเผชิญกับปัญหาในการหางานทำ

 

ร้านกาแฟนี้มีคนหูหนวกและเป็นใบ้ทำงานในร้านนี้ถึงราว 70% ของจำนวนพนักงานทั้งหมด  ยกตัวอย่างเช่น ร้านต้นแบบที่เปิดขึ้นเป็นแห่งแรกนั้นก็มีพนักงานชงกาแฟ 4 คนที่ล้วนเป็นคนหูหนวกหรือคนใบ้ ขณะที่ผู้จัดการร้านก็เป็นแชมป์ชงกาแฟจากการแข่งขันในเวทีของ 2019 National Professional Competition for People with Disabilities ที่จัดขึ้นเป็นประจำทุกปี โดยสมาพันธ์คนทุพพลภาพเซี่ยงไฮ้ (Shanghai Disabled Persons’ Federation) เพื่อยกระดับฝีมือแรงงานในการประกอบอาชีพ

 

นอกจากโอกาสในการทำงานที่หายากและการมีส่วนร่วมในสังคมแล้ว บริษัทฯ ยังจ่ายค่าจ้างแก่พนักงานที่ทุพพลภาพเหล่านั้น ในระดับเดียวกับของร้านกาแฟอื่น ขณะที่ผู้จัดการร้านในแต่ละสาขาจะมีสิทธิ์ถือหุ้นของบริษัท จุดนี้เองสะท้อนว่าแบรนด์นี้ได้ตระหนักถึงคุณค่าและความฝันของคนพิการ

 

บริษัทฯยังจัดหาเสิร์ฟกาแฟแก่คนพิการฟรี บริการนี้ยังขยายต่อไปยังพนักงานของร้าน นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังจัดฝึกอบรมการทำเครื่องดื่มหลากชนิดให้แก่พนักงานโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย เพื่อสานฝันของพนักงานที่ต้องการเป็นเจ้าของธุรกิจของตนเอง

 

ทั้งนี้ พนัก งานบางส่วนอาจไม่ใช่คนพิการ เช่น พนักงานที่สวม “อุ้งตีนหมี” อาจต้องมีเรี่ยวแรงดี เพราะต้องยืนโบกมือทักทาย ชี้ตำแหน่งคิวอาร์โค้ด รับส่งเครื่องดื่ม และสร้างความสนุกสนานกับลูกค้าต่อเนื่องเป็นเวลานาน หรือพนักงานบางคนอาจต้องเดินออกมาตอบคำถามและให้คำแนะนำเกี่ยวกับเครื่องดื่มแก่ลูกค้าที่มายืนรอหน้าร้าน

 

ภายใต้ความพยายามที่จีนต้องการผลักดันสังคมแห่งความเสมอภาค รัฐบาลและผู้บริโภคจีนต่างมองว่า กลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมนี้ได้กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์นี้ จนได้รับกระแสตอบรับที่ดีในทางธุรกิจจากผู้บริโภค

ช่องเล็กๆ ที่กำแพงจึงเป็นเสมือนประตูที่เปิดสู่โลกอันกว้างใหญ่ ความเรียบง่าย ความน่ารัก และความประทับใจสามารถเกิดขึ้นได้พร้อมกันในทุกที่ ทุกโอกาส และกับทุกคน

 

เราได้เห็นลูกค้าและเด็กเล็กนำเอาของขวัญ ดอกไม้ และจดหมายน้อยมามอบให้แก่พนักงานของร้านกาแฟนี้อยู่เสมอ และบ่อยครั้งที่ลูกค้ามักโพสต์รูปภาพและคลิปเรื่องราวความประทับใจที่เป็นประสบการณ์ร่วมกับ “อุ้งตีนหมี” ร้านกาแฟแห่งนี้จึงมักกลายเป็นไวรัลในโลกอินเตอร์เน็ตของจีนอยู่เนืองๆ

 

มาถึงวันนี้ บริษัทฯประกอบธุรกิจยังไม่ถึงหนึ่งปี โดยทดลองเปิดร้านกาแฟสาขาแรกที่ถนนหย่งคัง (Yongkang) เขตสวีหุ่ย (Xuhui) นครเซี่ยงไฮ้ เมื่อวันที่ 15 พฤศจิกายน 2020 ลูกค้าถ่ายรูปภาพและคลิปโชว์ผ่านแพล็ตฟอร์มโต่วอิน (หรือที่คนไทยรู้จักในนาม “ติ๊กต็อก”) และสื่อสังคมออนไลน์อื่น ซึ่งนำไปสู่กระแสความนิยมของร้านกาแฟนี้ได้ในชั่วพริบตา

 

ร้านกาแฟดังกล่าวเปิดอย่างเป็นทางการในวันที่ 3 ธันวาคม ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นวันคนทุพพลภาพระหว่างประเทศ (International Day of People with Disabilities) ที่ลูกค้าจำนวนมากต่างแสดงพลังใจอันเต็มเปี่ยมที่พร้อมสนับสนุนคนพิการด้วยการเข้าแถวยืนรอกาแฟที่สั่งไว้นานถึงหนึ่งชั่วโมงท่ามกลางอากาศที่หนาวเย็น

 

เหตุการณ์ดังกล่าวไม่เพียงเพิ่มกระแสความนิยมของร้านกาแฟแห่งนี้ผ่านให้เป็นที่รู้จักในตลาดจีน แต่ยังสร้างความตระหนักรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับวันคนพิการระหว่างประเทศผ่านโลกอินเตอร์เน็ตได้อย่างยอดเยี่ยม

 

จากการสัมภาษณ์ลูกค้าจำนวนมากที่แวะเวียนกลับมาอุดหนุนซื้อกาแฟอีกในเวลาต่อมา ลูกค้าเหล่านั้นให้เหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจว่า ไม่ใช่เพราะรสชาติที่ดี หรือราคาเครื่องดื่มที่ถูก แต่เป็นเพราะความน่ารักและคุณค่าของพนักงานผ่าน “อุ้งตีนหมี”

 

บริษัทฯ ขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ทั้งในเซี่ยงไฮ้ อาทิ ลู่เจียจุ่ย เดอะบันด์ และหนานจิงลู่ และมณฑลข้างเคียง อาทิ เมืองหังโจว (มณฑลเจ้อเจียง) หนานจิง (มณฑลเจียงซู) และอู่ฮั่น (มณฑลหูเป่ย) และเมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทฯ ก็ประกาศแผนที่จะเปิดสาขาที่ 100 ภายในปีนี้

 

อันที่จริง ร้านกาแฟ “อุ้งตีนหมี” นี้อาจไม่ใช่ธุรกิจแรกที่ว่าจ้างคนพิการมาเป็นพนักงานให้บริการ สตาร์บักส์ แฟรนไชส์ร้านกาแฟของสหรัฐฯ ที่เป็นที่นิยมในจีนก็เคยเปิด “ร้านกาแฟไร้เสียง” (Silent Cafe’) ที่ปักกิ่งและกวางโจวมาแล้วก่อนหน้านี้ สาขาทั้งสองดังกล่าวว่าจ้างพนักงานที่มีความบกพร่องในการพูดและการฟัง

 

แต่ร้านฯ “อุ้งตีนหมี” นี้เกิดขึ้นจากนโยบายเชิงรุกของรัฐบาลเขตสวีหุ่ย เซี่ยงไฮ้ที่ต้องการพัฒนาร้านกาแฟที่มีอัตลักษณ์เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการพัฒนาวงจรวิถีชีวิต 15 นาทีของประชาชนในพื้นที่ใจกลางเมือง

 

ขณะเดียวกัน บริษัทฯ ก็มุ่งหวังเพียงการสร้างโอกาสในการทำงานแก่คนพิการ และโมเดลธุรกิจที่อาศัยกลยุทธ์การตลาดเชิงสังคม แต่เพียงไม่ถึงหนึ่งปี ความคิดและเจตนาที่ดีดังกล่าวก็ถูกขยายผล ผู้บริโภคชาวจีนต่างอยากเห็นกิจการที่ให้โอกาสแก่ผู้พิการเปิดมากขึ้นในอนาคต

 

จากเมล็ดพันธุ์แห่งความคิดที่สร้างสรรค์ในการพัฒนาสังคมเมืองดังกล่าวของภาครัฐและเอกชนจีน ก็ได้กลายเป็นเวทีที่ให้โอกาสในการทำงาน แสดงคุณค่า สร้างแรงบันดาลใจ และสานฝันของคนพิการ รวมทั้งยังให้โอกาสแก่คนจีนโดยรวมได้แสดงน้ำจิตน้ำใจที่เต็มเปี่ยมเพื่อสังคมที่ดีขึ้น

 

วันนี้ เราได้เห็น “พันธุ์ไม้” ที่มุ่งเน้นการตลาดเชิงสังคม กำลังเติบใหญ่อย่างมั่นคงในจีน และหวังว่า “ต้นไม้แห่งความดี” นี้จะผลิดอกและเบ่งบานมากขึ้นในทุกหัวระแหงในอนาคต ...

 

หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 3707 ระหว่างวันที่ 22-25 ส.ค.2564

 

เกี่ยวกับผู้เขียน : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน