แบรนด์อินเตอร์ตัดงบฉุดเม็ดเงินโฆษณาร่วง 3บิ๊ก‘โฮมช็อปปิ้ง’ติดTop5

ลุ้นเม็ดเงินโฆษณาทรงตัว หลังแบรนด์อินเตอร์ตัดงบ ลดใช้เงิน สวนทางแบรนด์ไทยหันใช้สื่อดิจิทัลเพิ่ม หลังตัวเลข 8 เดือนยังติดลบ 1.22% ขณะที่ “โฮมช้อปปิ้ง” ยังแรง 3 แบรนด์ดังติดท็อป 5

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ MAAT เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ปีนี้สถานการณ์ต่างๆ อยู่ในช่วงทรงตัว เนื่องจากเพิ่งได้รัฐบาลใหม่เข้ามาส่วนตัวคาดว่าสิ้นปีนี้ตัวเลขการใช้งบโฆษณาจะไม่ติดลบ แต่ก็ไม่เติบโตเช่นเดียวกัน และหากพิจารณาข้อมูลการใช้เงินสื่อโฆษณาออนไลน์ที่ผ่านมาจาก DAAT ยังมีอัตราการเติบโตที่ดีต่อเนื่องและเป็นสื่อที่มีอิทธิพลอย่างมาก

“ภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้แม้จะผันผวน ประกอบกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ไม่กล้าใช้เงินส่งผลให้ภาพรวมตลาดยังทรงตัวดังนั้นต้องจับตามองปีหน้าว่ากำลังซื้อของผู้บริโภคจะดีขึ้นหรือไม่ อีกทั้งที่ผ่านมาพบว่าแบรนด์ต่างประเทศส่วนใหญ่เริ่มตัดงบโฆษณา เนื่องจากมีรายได้ไม่เป็นไปตามที่คาด ขณะที่แบรนด์ในประเทศกลับสวนทางมีการใช้งบโฆษณามากขึ้น โดยส่วนใหญ่เป็นแบรนด์เล็กที่หันมาทำการตลาดและโฆษณาผ่านสื่อช่องทางออนไลน์ ขณะที่แบรนด์องค์กรขนาดใหญ่เริ่มให้ความสำคัญกับการทำตลาดสื่อออนไลน์มากขึ้น จากอดีต 3-4 ปีก่อนเคยใช้งบโฆษณาทีวี 60% ปัจจุบันลดงบลงเหลือ 50% เท่านั้นแล้วที่เหลือหันไปใช้เงินกับสื่อออนไลน์แทน”

ขณะที่ในด้านภาพรวมของธุรกิจเอเยนซีปัจจุบันยังคงแข่งขันรุนแรงทั้งในด้านของราคา และความสามารถการทำงาน ซึ่งเอเยนซีในวันนี้เริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องการทำงานดิจิทัลมากขึ้น รวมทั้งผสมผสานการใช้สื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เนื่องจากสื่อทั้ง 2 รูปแบบล้วนมีความสำคัญ ดังนั้นการทำงานของเอเยนซีในปัจจุบันจึงต้องทำงานในรูปแบบไฮบริดจึงจะอยู่รอด

ทั้งนี้ในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะไตรมาสแรกมีการใช้สื่อลดลงเป็นผลจากสถานการณ์ทางการเมืองที่รอการประกาศรับรองผลการเลือกตั้ง ส่งผลต่อความมั่นใจของนักลงทุน และการใช้จ่ายของประชาชน นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่น เช่น การปรับราคาโฆษณาในช่วงต้นปี และการคืนสัมปทานช่องดิจิทัลทีวี เป็นต้น ในขณะที่งบโฆษณาที่เข้ามาเป็นสินค้าตามฤดูกาล เช่น เครื่องดื่ม เครื่องปรับอากาศ และเครื่องสำอาง

ด้านนายศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวว่า การใช้เงินโฆษณาดิจิทัลยังคงเติบโตที่ดีต่อเนื่องโดยในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมามีการใช้เงินกว่า 9,000 ล้านบาท ขณะที่ครึ่งปีหลังคาดว่าจะมีการใช้เงินราว 1.1 หมื่นล้านบาท แม้ในช่วงที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ จะเริ่มใช้เงินสื่อดิจิทัลมากขึ้น แต่ในด้านกำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่เติบโตมากนัก เนื่องจากประชากรไทยติดปัญหาหนี้ครัวเรือนสูงทำให้ไม่กล้าใช้เงิน

“ในช่วงที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ เริ่มหันมาใช้ Big Data มากขึ้น ดังนั้นที่ผ่านมาแบรนด์สามารถรู้พฤติกรรมของผู้ซื้อเชิงลึก และตอบโจทย์ผลิตภัณฑ์ให้กลุ่มผู้ซื้อได้มากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจการเงิน เช่น สินเชื่อจะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ง่ายขึ้น เนื่องจากปัจจุบันพบว่าคนไทยเป็นหนี้ครัวเรือนสูง ขณะที่สินค้าอื่นๆ ในออนไลน์ยังขายดีต่อเนื่อง เช่น อี-คอมเมิร์ช ท่องเที่ยว เป็นต้น”

จากข้อมูลบริษัท นีลเส็น ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อล่าสุดในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมามีมูลค่ารวมอยู่ที่ 68,823 ล้านบาท ติดลบจากปีก่อนในช่วงเวลาเดียวกัน 1.22% ประมาณ 69,676 ล้านบาท แบ่งเป็น สื่อโทรทัศน์ 44,577 ล้านบาท ติดลบ 0.88% ทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี 1,471 ล้านบาท ติดลบ 10.47% วิทยุ 3,011 ล้านบาท ติดลบ 2.24% หนังสือพิมพ์ 3,190 ล้านบาท ติดลบ 20.33% นิตยสาร 678 ล้านบาท ติดลบ 21.25% โรงภาพยนตร์ 5,468 ล้านบาท เติบโต 10.80% สื่อนอกบ้าน 4,533 ล้านบาท เติบโต 1.03% สื่อเคลื่อนที่ 4,220 ล้านบาท เติบโต 7.16% สื่อ ณ จุดขาย 701 ล้านบาท เติบโต 1.01% และ สื่อดิจิทัล 520 ล้านบาท

ขณะที่แบรนด์สินค้าที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรกในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมายังเป็นเจ้าเก่ารายเดิม ได้แก่ ทีวีไดเร็ค มีการใช้เงินโฆษณา 1,133 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนที่ใช้เงินที่ 1,539 ล้านบาท 2.สนุก ช้อปปิ้ง ใช้เงิน 797 ล้านบาท 3.โคคา โคลา 763 ล้านบาท ใช้เงินเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 671 ล้านบาท 4.ธนาคารออมสิน ใช้เงิน 705 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อนที่เคยใช้เงิน 725 ล้านบาท 5.
โอ ช้อปปิ้ง อยู่ที่ 684 ล้านบาทเพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้เงินราว 48 ล้านบาท โดยพบว่ากลุ่มโฮมช้อปปิ้งยังเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายเงินโฆษณาสูงสุด 

หน้า 32 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3505 ระหว่างวันที่ 15 - 18  กันยายน 2562