รีเซ็ตธุรกิจ รีไซส์องค์กร รับมือ “โควิด ดิสรัปชัน”
อุตสาหกรรมโฆษณาที่มีเม็ดเงินหมุนเวียนนับแสนล้านบาทต่อปี ก็ได้รับผลกระทบจากวิกฤติโควิด-19 ในทุกช่วงเวลาที่ผ่านมา เฉกเช่นเดียวกับอีกหลายๆ ธุรกิจ
แม้วันนี้จากข้อมูลของนีลเส็น ประเทศไทย ผู้ที่รวบรวมการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาในแต่ละเดือน จะพบว่าในปี 2563 การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาทั้งอุตสาหกรรมมีมูลค่าราว 9.34 หมื่นล้านบาทลดลงจากปีก่อนซึ่งมีเม็ดเงินราว 1.05 แสนล้านบาท หรือลดลงประมาณ 11% แต่สำหรับในวงการโฆษณาหรือเอเจนซี ที่พบว่ามีทั้งการลด แลก แจก แถม ทำให้มีเม็ดเงินหมุนเวียนจริงจาก 9 หมื่นล้านบาทในปี 2562 เหลือเพียง 7.5 หมื่นล้านบาท หรือหายไปราว 15-16% นับเป็นตัวเลขที่น่าสนใจถึงสถานการณ์ต่อไปในแวดวงเอเจนซี
“ฐานเศรษฐกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “รติ พันธุ์ทวี” นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ถึงทิศทางและวงการเอเจนซีนับจากนี้
เลวร้ายสุดคือ 0%
“รติ” บอกว่า ปี 2563 ถือเป็นปีที่วงการเอเจนซีสาหัสสากรรจ์มาก เพราะต้องเผชิญกับโควิด-19 เวฟแรก ซึ่งแน่นอนว่าอาจจะตกใจมากหน่อย ทำให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมติดลบโดยรวม 11-15% ขึ้นอยู่กับการมอนิเตอร์จากหน่วยงานใด ขณะที่สื่อหลักที่ยังเป็นที่นิยมคือ ทีวี ซึ่งมีสัดส่วนราว 50% ของทั้งอุตสาหกรรม ตามมาด้วยอินเตอร์เน็ต สื่อนอกบ้าน วิทยุ นสพ. โรงภาพยนตร์ และอื่นๆ ซึ่งเป็นในทิศทางเดียวกัน อย่างไรก็ดีมองว่าในปีนี้ แม้จะเกิดโควิดระลอก 3 แต่เชื่อว่าจะไม่ส่งผลกระทบทำให้อุตสาหกรรมทั้งระบบติดลบ
เบื้องต้นประเมินว่า หากโชคช่วย รัฐบาลสามารถบริหารจัดการโควิดระลอก 3 ให้จบได้ในเดือนพฤษภาคม จะทำให้ผู้คนสามารถกลับมาทำมาหากินได้อย่างน้อยในครึ่งปีหลัง ธุรกิจโฆษณาก็จะยังคงมีการเติบโต 3-4% แต่หากรัฐบาล บริหารจัดการให้จบในเดือนกันยายน ก็ยังมีช่วงไฮซีซั่นคือไตรมาส 4 ที่ธุรกิจจะเดินหน้าได้ ซึ่งจะทำให้ธุรกิจโฆษณามีโอกาสที่จะกลับมาและเติบโต 1-2% แต่หากสถานการณ์การระบาดลากยาวไปจนถึงสิ้นปี ธุรกิจก็จะได้รับผลกระทบแต่ประเมินสถานการณ์เลวร้ายสุดคือ ไม่มีการเติบโตเลย เพราะเชื่อว่าจะไม่ติดลบไปกว่านี้แล้ว
โควิด ดิสรัปชัน
ถ้าถามว่าสถานการณ์ครั้งนี้จะเรียกว่าอะไร “รติ” บอกว่า โควิด ดิสรัปชัน เพราะการมาของโควิดในช่วงที่ผ่านมา เป็นตัวเร่งให้หลายธุรกิจต้องรีเซ็ตตัวเอง ในวงการโฆษณาจากเดิมที่โหมอัดงบสูงๆ เพื่อสร้างโฆษณา สร้างการรับรู้ แต่วันนี้ใช้น้อยลง และมีสูตรสำเร็จใหม่โดยไม่ต้องใช้เงินก้อนโต และในอีกมุม “โควิด” เป็นตัวเร่งให้เกิดโลกออนไลน์ การค้าขายอีคอมเมิร์ซ ซึ่งแน่นอนว่าพูดกันมาต่อเนื่อง 3-5 ปี แต่ก็ยังไม่เกิด แต่ทุกวันนี้เมื่อโควิดมา ทุกคนรู้จักการซื้อขายผ่านออนไลน์
“วันนี้มีแพลทฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้น มีการสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้น Big Data เข้ามาเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคแบบ one on one แต่อนาคตจะเห็นการสื่อสารในลักษณะลูกผสมมากขึ้น”
รีไซส์องค์กรเพื่ออยู่รอด
อีกการเปลี่ยนแปลงที่เห็นซึ่งเกิดขึ้นต่อเนื่องคือ การรีไซส์องค์กร จากเดิมที่เป็นเอเจนซีแบบเบ็ดเสร็จ แต่เมื่อกิจกรรมน้อยลง จึงเกิดการแตกบริการที่เล็กลง เช่น Strategic Agency บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดูแลด้านกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ ภาพลักษณ์ ฯลฯ, Digital Agency ที่ดูแลโลกดิจิทัล โดยเฉพาะแตกต่างจากอดีตที่เอเจนซียักษ์ใหญ่ ก็จะทำทุกอย่าง
“การแบ่งเซ็กเมนต์แบบนี้เกิดขึ้นมานานแล้ว เพราะเอเจนซีต้องปรับตัว สาเหตุหนึ่งเพราะหากเกิดสถานการณ์หรือเหตุการณ์รุนแรงใดก็ตาม บริษัทจะตัดงบประมาณด้านการโฆษณาก่อน ดังนั้นเอเจนซีจะได้รับผลกระทบก่อนเช่นกัน”
ขณะเดียวกันเทรนด์โลกที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้เทรดดิชันนอล เอเจนซีต้องปรับตัว บางรายหันไปเป็นดิจิทัล เอเจนซี ซึ่งธุรกิจยังอยู่ บริษัทยังอยู่แต่อาจจะเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัยไม่ได้ล้มหายไป เอเจนซีไทยบางรายหันจับมือกับต่างประเทศ ก็ยังมีอยู่ นอกจากนี้การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นยังสร้างโอกาสให้กับเอเจนซีขนาดเล็กและขนาดกลางในการแจ้งเกิด ซึ่งพบว่าหลายบริษัทเป็น Rising Star สร้างสรรค์ผลงานดีๆ ออกมาและเป็นที่ยอมรับ
คนไทยต้องช่วยกันเอง
อย่างไรก็ดี วันนี้สิ่งแรกที่รัฐบาลควรทำ คือ การทำให้กลับสู่สถานการณ์ปกติให้เร็วที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการล็อกดาวน์หรือการฉีดวัคซีน เพราะที่ผ่านมาถือว่าเสียหายเยอะ ถ้าจะยอมเจ็บในระยะสั้น แบบเจ็บแล้วจบ ก็รีบทำ อีกเรื่องคือ การเร่งรัดให้เกิด Domestic Demand เพราะการบริโภคในประเทศยังเป็นเรื่องสำคัญ คนไทยต้องพึ่งพากันเอง อย่าไปคาดหวังนักท่องเที่ยวต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็นจีน หรือญี่ปุ่น ยุโรป วันนี้ยังเร็วเกินไปที่จะคาดหวังว่าจะทำรายได้จากกลุ่มพวกนี้
“หากช่วยกันสร้างให้คนไทยมีจิตสำนึก เดินทางท่องเที่ยวในประเทศ ไปกินข้าว ซื้อของที่ระลึก ช่วยให้มีเม็ดเงินหมุนเวียน ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจกันเอง พวกเจ้าสัวจะไม่ออกมาช่วยลดราคาสินค้าให้หรือ ก็ต้องมีจิตสำนึกที่จะช่วยคนไทยด้วยกัน ไม่ใช่รอแต่อินเทนซีฟของรัฐว่าจะจ่ายให้เท่าไร”
ทั้งนี้เป็นการบ้านของรัฐบาลว่าจะทำอย่างไรให้คนไทยช่วยกันกระตุ้นเศรษฐกิจ ช่วยกันทำให้เกิดการจับจ่าย ให้เกิดการหมุนเวียนในประเทศ หากไม่ช่วยกันเศรษฐกิจก็ไม่ฟื้น หากเปิดประเทศแล้วบินไปฮ่องกง สิงคโปร์ ญี่ปุ่น จะช่วยประเทศได้อย่างไร คีย์เวิร์ดวันนี้คือ”คนไทยต้องช่วยกันเอง”
หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 41 ฉบับที่ 3,677 วันที่ 9 - 12 พฤษภาคม พ.ศ. 2564
ข่าวที่เกี่ยวข้อง :