ผ่ายุทธศาสตร์ ‘เนสกาแฟ’ เชื่อมแวลูเชน ยํ้าเบอร์1
ส่องยุทธศาสตร์“เนสกาแฟ” ปูพรมกิจกรรมการตลาดครบวงจร ทั้งสร้างความยั่งยืน เชื่อมกิจกรรมทั้งแวลูเชนตั้งแต่ต้นนํ้าจนถึงปลายนํ้า พร้อมชูจุดเด่น “EMOTIONAL BRANDING” หวังสร้าง “BRAND PURPOSE” ที่แข็งแกร่งยํ้าแชมป์ผู้นำตลาดกาแฟเมืองไทย ต่อเนื่อง
นายศุภวัฒน์ คามีเยาน์ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนากลุ่มธุรกิจกาแฟ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เนสกาแฟ เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า ยุทธศาสตร์การดำเนินงานของเนสกาแฟในประเทศไทยนับจากนี้จะให้ความสำคัญกับการดำเนินธุรกิจที่อยู่ในแวลูเชนทั้งหมด ตั้งแต่ต้นนํ้าจนถึงปลายนํ้า ไม่ว่าจะเป็นให้ความรู้กับเกษตรกรไทย การแจกต้นกล้ากาแฟ รวมไปถึงการให้นักวิชาการเกษตรของเนสท์กาแฟเข้าไปให้ความรู้กับเกษตรกรในพื้นที่ เพื่อให้มีความรู้และสามารถเพิ่มผลผลิตได้มากยิ่งขึ้น ควบคู่กับการสร้างกิจกรรมการตลาดที่โจทย์ทางบริษัทแม่คือ ด้วยการเชื่อมโยงเครือข่ายการทำกิจกรรมที่ครอบคลุมทั้งแวลูเชน เพื่อรองรับความท้าทายด้านพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในตลาดกาแฟนอกบ้านที่มีเทรนด์เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โดยเฉพาะภายหลังจากการเข้ามาของยุคดิจิทัลทำให้ต้องมีการคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของตลาด 5-10 ปี ล่วงหน้าเพื่อเตรียมความพร้อมในการรองรับตลาด
“เดิมทีพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยจะมีความเข้าใจว่าการรับประทานกาแฟส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นในตอนเช้า แต่จริงๆ แล้วโมเมนต์การดื่มกาแฟมีอยู่ในทุกช่วงวัน ซึ่งสิ่งที่บริษัทค้นพบปีนี้คือ ทุกๆ 1 วินาทีมีคนดื่มเนสกาแฟกว่า 5,500 แก้ว (เฉพาะเนสกาแฟ) แปลว่าโมเมนต์ของกาแฟมันกระจายอยู่ทั้งวัน ผ่านอาชีพและกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มพนักงานกะกลางคืน คนเริ่มทำงานช่วงเย็น เป็นต้น ดังนั้นโจทย์ใหญ่นับจากนี้คือการเชื่อมความสัมพันธ์และการจัดกิจกรรมที่ตอบโจทย์ลูกค้าในทุกกลุ่ม ผ่านโมเมนต์ของการดื่มกาแฟที่กระจายอยู่ทั้งวัน ไม่เพียงแต่ตอนเช้า”
ทั้งนี้รูปแบบการทำตลาดจะเน้นสื่อสารแบรนด์ผ่าน “#เชื่อมทุกความผูกพัน” โดยมีการเริ่มใช้ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา โดยจะเน้นรูปแบบการจัดกิจกรรมที่หลากหลาย ผ่านการสื่อสารแคมเปญในเรื่องของนวัตกรรมที่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่องและสมํ่าเสมอ ในการตอกยํ้าภาพแบรนด์อะแวร์เนส ที่แข็งแกร่งในตลาดเมืองไทย ขณะเดียวกันก็ยํ้าภาพแบรนด์รอยัลตีที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ผ่านมิติใหม่ของการทำการตลาดในรูปแบบการตลาดที่เป็น “EMOTIONAL BRANDING” เพื่อสื่อสารในเรื่องของ “BRAND PURPOSE” ให้มีความชัดเจนและต่อเนื่อง
“การทำตลาดของแบรนด์จะเน้นตอบโจทย์ผู้บริโภคเป็นหลัก ด้วยความใกล้ชิดและความเข้าใจผู้บริโภค ถ้าหยุดนิ่งคงไม่ใช่แบรนด์เรา ซึ่งแน่นอนว่าในช่วงที่ผ่านมาบริษัทมีแคมเปญใหญ่ๆ เพิ่มขึ้นมาด้วยอย่างสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ แอท โฮม ตัว เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ก็เป็นนวัตกรรมใหม่ที่นำเสนอเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ขณะที่โมเดล Nescafe Hub ที่อยู่นอกบ้าน ก็เน้นตอบโจทย์ชีวิตคนเวลาออกจากรถไฟฟ้าหยิบกาแฟแล้วเข้าออฟฟิศได้ทันที ซึ่งแน่นอนว่ากลุ่มลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์มีความทับซ้อนกันอยู่ และมีการขยับไปมาตลอดเวลา ตรงนี้เองจึงเป็นโจทย์ว่าทำอย่างไรแบรนด์จะขยับให้ทันต่อความต้องการ”
พร้อมกันนี้ยังได้จับมือกับ ลาซาด้า ในการจัดโปรโมชันและวางจำหน่ายอี-คอมเมิร์ซ ควบคู่กับการสื่อสารแบรนด์ในช่องทางออนไลน์ ซึ่การจับมือดังกล่าวเป็นครั้งแรกที่ทำการตลาดแบบ O2O ควบคู่กับการเปิดเว็บช็อปของแบรนด์ขึ้นมาเพื่อใช้ในการสื่อสารและเป็นช่องทางการจำหน่ายของแบรนด์ ให้ผู้บริโภคสามารถเข้าไปช็อปสินค้า โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ NESCAFE Dolce Gusto ด้วยการนำเสนอในเรื่องของนวัตกรรมเครื่องชงกาแฟที่มาพร้อมกับเทรนด์กาแฟใหม่ๆ โดยเน้นเจาะกลุ่มโฮมออฟฟิศ, ผู้ใช้ทั่วไป และอาคารสำนักงานเป็นต้น
นายวิคเตอร์ เซียห์ (ซ้าย) ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหาร เนสท์เล่ อินโดไชน่า และ นายโจโจ้ เดลา ครูซ (ขวา) ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ฉลองวันกาแฟสากล เปิดงาน “เนสกาแฟ เดย์” ปีที่ 2
อย่างไรก็ตามบริษัทยังคงวางเป้าหมายในการรักษาความเป็นเจ้าตลาดไว้อย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งวางเป้าหมายในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดด้วยการพัฒนานวัตกรรมกาแฟใหม่ๆ และกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่องออกมาทุกปี เช่น การจัดงาน เนสกาแฟเดย์” ปีที่ 2เพื่อยกย่องเชิดชูฮีโร่ผู้เสียสละและตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ ในการเป็นสื่อกลางเชื่อมทุกความผูกพันของคนไทย พร้อมจัดกิจกรรม “มิดไนท์ คอฟฟี่”ครั้งแรกแจกกาแฟเที่ยงคืน ให้กับเหล่าฮีโร่ที่ทำงานหนักทั้งกลางวันและกลางคืนกว่า 100,000แก้ว ใน 5 จังหวัด ก่อนเดินหน้าส่งชุดกาแฟเชื่อมทุกความผูกพัน ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ของเนสกาแฟ สำหรับดื่ม 1 ปีและแก้วเนสกาแฟสีแดงที่มีข้อความให้กำลังใจจากคนไทยกว่า 8,000 คนที่ร่วมกันเขียนส่งความห่วงใยให้ตำรวจตระเวนชายแดนทั่วประเทศ โดยมี จิรายุ (เจมส์) ตั้งศรีสุข แบรนด์แอมบาสเดอร์เนสกาแฟ เบลนด์แอนด์ บรู และ ธนภพ (ต่อ) ลีรัตนขจร แบรนด์แอมบาสเดอร์เนสกาแฟ อเมริกาโน่ ร่วมงานซึ่งจัดขึ้นที่สยามสแควร์ วัน
หน้า 30 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3514 ระหว่างวันที่ 17-19 ตุลาคม 2562