ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา วิกฤตโควิด-19 ส่งผลกระทบอย่างชัดเจนต่อเศรษฐกิจและสังคม ท่ามกลางข้อจำกัดในการใช้ชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิงในช่วงที่เกิดการระบาด ทำให้หลายธุรกิจพยายามปรับตัวให้สอดคล้องกับบริบทที่เปลี่ยนไปมากขึ้น สังเกตเห็นได้จากธุรกิจที่เน้นช่วยสร้างความสะดวกสบายให้แก่ผู้บริโภคซึ่งเป็นที่นิยมมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจให้บริการแพลตฟอร์มรับส่งอาหาร ธุรกิจให้บริการภาพยนตร์และทีวี หรือแม้แต่ธุรกิจให้ความบันเทิงผ่านการให้บริการคอนเทนต์บนโลกออนไลน์
นอกจากนี้ ยังมีธุรกิจอีกรูปแบบหนึ่งที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายทั่วโลกนั่นคือ “Subscription” หรือ “การเช่าใช้”ซึ่งเป็นรูปแบบธุรกิจที่ให้บริการสินค้าหรือบริการต่างๆ ผ่านระบบการเป็นสมาชิก (Membership) โดยให้บริการแก่ลูกค้าทั้งรูปแบบรายปี รายเดือน รายวัน หรือกระทั่งรายชั่วโมง ซึ่งหากนึกถึงการให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ที่เป็นสมาชิกรายเดือนและ “การเช่าใช้” โทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ที่แนบมาพร้อมกับบริการอินเทอร์เน็ตตามแพคเกจที่เลือกไว้ นี่ก็คือวิธีหนึ่งของการทำธุรกิจด้วย Subscription Model นั่นเอง
ทั้งนี้ ธุรกิจในลักษณะ Subscription มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วทั่วโลกจากโอกาสการสร้างรายได้ที่เข้ามาต่อเนื่องและค่อนข้างแน่นอน (Recurring Income) ตามการให้บริการในรูปแบบของระบบสมาชิก เห็นได้จากข้อมูล McKinsey & Company ระบุว่ามูลค่าตลาด Subscription ผ่านระบบ E-Commerce ระหว่างปี 2554-2559 ขยายตัวอย่างรวดเร็วถึงปีละ 115% และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2562 เป็น 4.7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 หรือเพิ่มขึ้นถึง 30 เท่า
สอดคล้องกับดัชนี Subscription Economic Index (SEI) ซึ่งจัดทำโดย Zuora บริษัทผู้ผลิตและให้บริการด้านซอฟต์แวร์ระดับองค์กรสัญชาติอเมริกันที่ชี้ให้เห็นว่าดัชนี SEI ในช่วงที่ผ่านมามีการเติบโตสูงเฉลี่ยถึงปีละ 11.6% เลยทีเดียว
หลายคนอาจสงสัยว่า Subscription Model หรือ “การเช่าใช้” แตกต่างจาก “การเช่า” อย่างไร?
การเช่าใช้ หรือ Subscription เป็นรูปแบบการทำธุรกิจอย่างหนึ่งที่ให้บริการเช่าใช้สินค้าและบริการอะไรก็ได้ จนอาจเรียกว่า Subscription เป็นการให้บริการในทุก ๆ อย่าง หรือ Everything as a Service (XaaS) ไม่ว่าจะเป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน สินค้าฟุ่มเฟือย หรือการอำนวยความสะดวกต่างๆ โดยปัจจุบัน ธุรกิจที่ใช้โมเดลแบบ Subscription แพร่หลายไปในหลายอุตสาหกรรม อาทิ อสังหาริมทรัพย์ ยานยนต์ เสื้อผ้า สินค้าแบรนด์เนม เครื่องชงกาแฟ เครื่องกรองน้ำ การให้บริการทางการแพทย์ ธุรกิจให้คำปรึกษาด้านต่างๆ เป็นต้น
ทั้งนี้ การให้บริการด้วยระบบ Subscription ลูกค้าจะต้องเสียค่าบริการสมาชิก (Membership) หรือค่าแรกเข้าก่อน เพื่อเลือกรับสิทธิประโยชน์ในการใช้สินค้าหรือบริการต่าง ๆ ได้ไม่จำกัดตามแพคเกจหรือระดับของ Membership ภายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง สวนทางกับ “การเช่า” ซึ่งจะได้เพียงการเช่าสินค้าหรือบริการตามที่ลูกค้าต้องการแบบครั้งเดียวจบ ทำให้ข้อดีของการให้บริการแบบ Subscription แตกต่างจากการเช่าในมุมของผู้บริโภคหลาย ๆ ด้าน เช่น
ความสะดวกคล่องตัว โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับความสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น การเข้าถึงภาพยนตร์ ทีวี และเพลงตามความต้องการผ่านระบบสตรีมมิ่ง หรือแม้แต่การให้บริการเช่าใช้รถแบบครบวงจรที่ไม่ต้องกังวลเรื่องค่าใช้จ่ายสิ้นเปลืองให้ยุ่งยาก อีกทั้งผู้บริโภคยังสามารถยกเลิกบริการได้อย่างรวดเร็วหากสินค้าหรือบริการนั้นไม่ตอบโจทย์ตามความต้องการ
นั่นหมายความว่า บริการแบบ Subscription ช่วยสร้างอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่ม (Marginal Utility) จากการที่ลูกค้าสามารถปรับเปลี่ยนตัวเลือกได้อย่างหลากหลาย ซึ่งจะทำให้สินค้าหรือบริการนั้น ๆ มีความพิเศษเฉพาะบุคคล (Personalization) จึงมีโอกาสที่ลูกค้าจะพึงพอใจมากขึ้น และยังสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้ชัดเจน กล่าวได้ว่า ระบบ Subscription เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของการให้บริการแบบ “บุฟเฟต์” ที่ลูกค้าสามารถเลือกใช้บริการจากสินค้าและบริการได้อย่างไม่จำกัด เพียงแค่ลูกค้าเสียค่าใช้จ่ายค่าบริการ Membership เท่านั้น
อย่างไรก็ดี ความนิยมของธุรกิจในการให้บริการแบบ Subscription ก็เป็นอีกหนึ่งกระจกสะท้อนบริบทเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนไปอยู่ไม่น้อย ได้แก่
กล่าวโดยสรุป โมเดลธุรกิจแบบ Subscription ก้าวล้ำไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งแน่นอนว่า จะส่งผลดีต่อผู้บริโภคที่จะมีกำลังในการจับจ่ายสินค้าและบริการที่มีความหลากหลายและตอบโจทย์การใช้ชีวิตมากขึ้น เช่นเดียวกับภาคธุรกิจที่ระบบ Subscription สามารถประยุกต์ใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรม จะช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างกระแสเงินสดได้อย่างสม่ำเสมอผ่านระบบสมาชิก
การบริหารระบบสต๊อกได้เหมาะสมกับความต้องการ มีความรู้ความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า จึงช่วยให้ธุรกิจสามารถบริหารความเสี่ยงจากการคาดการณ์รายได้และค่าใช้จ่าย ทำให้ต่อยอดโอกาสทางธุรกิจจากการจัดกลุ่มลูกค้าให้เหมาะสมกับแต่ละผลิตภัณฑ์และสร้างความน่าเชื่อถือของธุรกิจได้มากขึ้น จึงทำให้ปัจจุบันธุรกิจหันมาใช้โมเดลธุรกิจแบบ Subscription มากขึ้นและไม่จำกัดอยู่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์บนโลกออนไลน์อย่างเดียวอีกต่อไป