"ม.ธรรมศาสตร์" ชี้ถึงเวลารื้อเกณฑ์วัดเรตติ้งต้องสะท้อนความต่างของบุคคล

ผศ.ดร.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์ คณบดี คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชนมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เปิดเผยในงานเสวนาในวาระฉลองครบรอบ 70 ปี นำเสนองานวิจัยระดับปริญญาเอก เพื่อต่อยอดสู่การนำไปใช้จริงในหัวข้อ MEDIAVERSE : สื่อมัลติแพลตฟอร์มไทยอยู่รอด-สังคมไทยอยู่ดี รับมือภูมิทัศน์สื่อทีวีที่เปลี่ยนไป คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ว่า บทบาทของคณะฯ มุ่งสร้างบัณฑิตคุณภาพและผลักดันความเป็นมืออาชีพด้านสื่อและการสื่อสาร การจัดงาน JC PhD Research Forum ครั้งที่ 1 เพื่อเปิดโอกาสให้ว่าที่บัณฑิตปริญญาเอกได้นำผลงานวิจัยนำเสนอสู่สาธารณชน และสามารถต่อยอดเป็นแนวทางการพัฒนาสื่อของไทย

นางสาวสุวัฒนา นริศรานุกูล นักศึกษาปริญญาเอก คณะวารสารศาสตร์ฯ และเป็นผู้ทำงานด้านการวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์สื่อ มากว่า 20 ปีกล่าวถึงทีวีเรตติ้ง ว่าเป็นประเด็นปัญหาเรื้อรังรายการคุณภาพ ส่วนใหญ่มักไม่มีเรตติ้ง จึงมักถูกถอดออกจากผังผู้ประกอบการสื่อ จึงเน้นผลิตรายการที่คาดว่าจะได้ เรตติ้งสูง นั่นก็คือ รายการบันเทิงตามกระแส จึงเกิดคำถามว่า การที่รายการให้คุณค่าที่แตกต่างแต่ไม่มีเรตติ้งนั้น เพราะไม่มีคนดู หรือเป็นเพราะตัวแทนผู้ชมที่วัดผลการชมนั้น ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายรายการ จึงได้ตั้งคำถามต่อ “หลักเกณฑ์การเลือกตัวแทนผู้ชมที่จะสะท้อนผู้ชมที่ต้องการคุณค่าที่แตกต่างได้อย่างไร

ทั้งนี้ จากการทำวิจัยเรื่องปัจจัยเทคโนโลยี จิตวิทยา ที่มีอิทธิพลต่อความคาดหวังต่อสไตล์รายการคุณภาพและการเปิดรับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม จึงได้ทำการศึกษาและทดสอบความเป็นไปได้ในการนำปัจจัยด้านจิตวิทยาได้แก่ ลักษณะพื้นอารมณ์ หรือ The 4 Temperaments (Keirsey and Bates,1984)) และแนวคิดทางด้านการตลาดรูปแบบการตัดสินใจบริโภค 
 

และใช้ปัจจัยเทคโนโลยีมาใช้เป็นหลักเกณฑ์การคัดเลือกตัวแทนและขยายผลไปสู่การเก็บข้อมูลการชมรายการแบบเรียลไทม์จริง โดยหลักเกณฑ์การเลือกตัวแทนที่ดี ที่เหมาะสม จะเป็นการสนับสนุนสื่อ สามารถผลิตรายการหรือคัดสรรรายการที่ให้คุณค่าที่แตกต่าง อาจจะนำผู้ชมจากการชมบนแพลตฟอร์มอื่น กลับคืนสู่สื่อแพลตฟอร์มของไทย 

ปัจจุบันสื่อโทรทัศน์ขยายสู่การเป็นสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์ม โดยได้เริ่มให้มีการวัดผลการชมข้ามแพลตฟอร์มบนสื่อทีวีออนไลน์แบบชมสด แต่ผลของค่าทีวีเรตติ้งไม่ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงจากเดิมแต่อย่างใด อาจจะเป็นเพราะการใช้แหล่งข้อมูลการวัดบนสื่อออนไลน์ เป็นกลุ่มเดียวกันกับตัวแทนผู้ชมที่วัดผลบนสื่อทีวีดิจิทัล (Single source) ผลที่ได้จึงเป็นไปในทิศทางเดียวกัน เรตติ้งที่ได้จากผู้ชมบนทีวีออนไลน์ ไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

อย่างไรก็ดี การที่วัดแบบข้ามแพลตฟอร์มโดยใช้กลุ่มตัวแทนเดิม ปัญหาจึงยังคงเป็นประเด็นคำถามเดียวกันนั่นคือหลักเกณฑ์การเลือกตัวแทนผู้ชม มีความเหมาะสมแล้วหรือไม่การวัดผลระดับครัวเรือน และการจัดกลุ่มผู้ชมด้วยคุณลักษณะทางกายภาพเท่านั้น อาจจะไม่เพียงพอก้าวต่อไป หลังจากสิ้นสุดใบอนุญาตประกอบกิจการทีวีดิจิทัลในปี 2572 การพิจารณาเลือกแพลตฟอร์มเผยแพร่ไม่ว่าจะเป็นผสมผสานระบบบรอดแคสต์กับแพลตฟอร์มออนไลน์ 

แต่ละแพลตฟอร์มล้วนมีข้อดี ข้อเสีย เนื่องจากระบบบรอดแคสต์ ยังถือว่าเป็นสื่อสำหรับการเข้าถึงประชาชนทั่วไป โดยเฉพาะรากหญ้า คนชายขอบ ที่จะได้โอกาสรับชมรายการ รับข่าวสารได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายรายเดือนต่อเนื่องจากค่าอินเตอร์เน็ต รวมถึงการที่ไม่มีระบบบรอดแคสต์ สื่อแพลตฟอร์มออนไลน์ของไทยจะสามารถแข่งขันกับสื่อแพลตฟอร์มข้ามชาติได้มากน้อยเพียงไร จะคุ้มค่าต่อการลงทุนผลิตเนื้อหาได้หรือไม่ 
 

ดังนั้น ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมนี้ควรเร่งทบทวน และปรับแก้ไขหลักเกณฑ์การวัดเรตติ้ง เพื่อให้สอดคล้องกับบริบทปัจจุบัน ยกระดับประสิทธิภาพการวัดเรตติ้ง และเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้กับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย โดยเสนอแนวคิดในการพิจารณาปรับเปลี่ยน ใน 3 ประเด็นหลักต่อไปนี้

หลักเกณฑ์ตัวแทนผู้ชมรายการ จากระดับครัวเรือน เป็นการวัดระดับบุคคล เพื่อการจัดกลุ่มคุณลักษณะที่ควรจะสะท้อนความแตกต่างของบุคคลได้ เช่นเดียวกับสื่อแพลตฟอร์มออนไลน์ของต่างชาติ ล้วนให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ผู้ชมในเชิงลึก อาทิ ความสนใจ กิจกรรมหรือพฤติกรรม จากการติดตามวัดการเปิดรับเนื้อหาบนแพลตฟอร์มของผู้ใช้สื่อ 

การวัดผลข้ามแพลตฟอร์มทีวีออนไลน์โดยใช้กลุ่มตัวอย่างหรือตัวแทนผู้ชมถือเป็นการลดขีดความสามารถของสื่อทีวีออนไลน์ ที่สามารถวัดแบบ Census คือ ทุกหน่วยที่มีการเปิดรับชมอยู่แล้ว จึงต้องพิจารณาต่อตัวชี้วัดใหม่ แทนที่จะวัดประเมินผลด้วย “ค่าเรตติ้ง” บนออนไลน์ เพียงเพื่อต้องการรวม“ค่าเรตติ้ง” จากสื่อโทรทัศน์ระบบบรอดแคสต์นั้น เป็นวิธีการที่เหมาะสมหรือไม่

การนิยามตัวชี้วัดสำหรับการวัดประเมินผลของสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย ต้องพิจารณาใหม่ให้เหมาะสมกับบริบทของการเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของสื่อในยุคสังคมดิจิทัล อาทิ การคำนวณฐานคิดค่าทีวีเรตติ้ง ไม่ควรจะเทียบจากประชากร เนื่องจากการบริโภคสื่อ มีแพลตฟอร์มต่างๆ มากมาย ทำให้การเข้าถึงผู้ชม (Media Penetration) สัดส่วนคนดูทีวีออฟไลน์ ลดลงจาก 63% เหลือ 53% 
    
จากผลการวิจัย พบว่า ผู้ชมใช้สื่อสังคมออนไลน์เปิดชมรายการสไตล์บันเทิงตามกระแสอยู่ในระดับสูง ซึ่งเป็นสนามแข่งขันดุเดือดของแพลตฟอร์มต่างชาติ เนื่องจากไม่มีต้นทุนการผลิตเนื้อหา ทำให้สื่อแพลตฟอร์มต่างชาติสามารถตั้งราคาค่าโฆษณาถูกกว่าสื่อแพลตฟอร์มของไทยอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ผลวิจัยยังได้ค้นพบว่าการจัดกลุ่มผู้ชมตามลักษณะจิตวิทยา-พื้นอารมณ์ ในกลุ่มที่มีลักษณะแบบผู้แสวงหาภูมิปัญญา เป็นกลุ่มที่ต้องการชมสไตล์รายการที่ให้ความรู้และให้คุณค่าเชิงศิลป์ ด้วยศักยภาพผู้ผลิตของไทยในปัจจุบัน สามารถสร้างสรรค์งานจนได้รับการยอมรับในระดับสากลมากขึ้น การสร้างจุดแข็งด้วยการวางตำแหน่งให้กับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มของไทย คือ สื่อที่ให้คุณค่า (ระดับพรีเมียม) ต่อมวลชน หรือPremium Mass การรักษาเนื้อหาที่เป็นสมบัติของช่อง ถือเป็น Exclusive ซึ่งจากการสำรวจความคิดเห็นผู้ให้ข้อมูล 

นางสาวสุวัฒนา กล่าวว่า รายการเนื้อหาดี ผลิตดีแค่ไหน ถ้าการวัดผลผู้ชมไม่สามารถสะท้อนผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมายรายการ การวัดข้ามแพลตฟอร์มด้วยวิธีการไม่ตอบโจทย์ ไม่เพียงทำลายคุณภาพการผลิตรายการของไทย ยังอาจจะทำให้สื่อหลักของไทย ไม่สามรถอยู่รอดต่อไปในอนาคต ดังนั้น หลักเกณฑ์การคัดเลือกกลุ่มตัวแทนวัดผล การจัดสรรสัดส่วนของแต่ละกลุ่มอย่างมีหลักการ-เหตุผล และวิธีการวัดประเมินผลที่มีประสิทธิภาพสำหรับสื่อโทรทัศน์มัลติแพลตฟอร์มได้อย่างแท้จริง เป็นเรื่องสำคัญที่ทุกฝ่ายจะต้องหันมาพิจารณา คิดใหม่ และเปิดใจกับการต้องเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์จากระบบที่กำหนดนิยามมาช้านาน