ALFRED H. PEET
คอลัมน์แบรนด์ สตอรีส์ โดย: กฤษณ์ ศิรประภาศิริ
ช้าก่อน STARBUCKS
ช้าก่อน HOWARD SCHULTZ นักธุรกิจอเมริกันผู้บุกเบิกร้านกาแฟ “สะดวกซื้อ สะดวกสมาคม” โด่งดังขายดีไปทั่วอเมริกาและนานาประเทศ
เป็นที่ทราบกันดีว่า จากลูกจ้างบริษัทกาแฟเล็กๆ ในปี ค.ศ. 1982 HOWARD SCHULTZ มีโอกาสไป BUSINESS TRIP ในประเทศ ITALY
วันหนึ่งใน MILAN ลูกจ้างหนุ่ม SCHULTZ ได้แวะ COFFEE BAR เล็กๆ ระหว่างทางเดินจากโรงแรมไปงาน TRADE SHOW ที่นี่เองที่ SCHULTZ พบพิธีกรรมอันศักดิ์สิทธิ์ของร้านกาแฟเล็กๆ ที่อบอุ่น ทักทาย กาแฟชง ESPRESSO CAPPUCCINO ฯลฯ หลากหลายด้วยศิลปะการชงและวิธีนำเสนอ มันเหมือน “โรงละคร” มากกว่า “ร้านกาแฟ”
จุดเริ่มเล็กๆ ที่ MILAN นี่เอง ที่ทำให้ SCHULTZ เกิดความคิดที่จะสร้าง “ร้านกาแฟ” ที่ไม่ธรรมดาเหมือนที่พบกันทั่วไปในอเมริกา
“ร้านกาแฟ” ที่เป็นเหมือน “บ้านหลังที่ 3” ขายไม่ใช่แค่ “กาแฟดี” หากขาย EXPERIENCE โดยมีเป้าหมายอยู่ที่ RESPECT และ LOYALTY ที่จะได้จาก “ลูกค้า”
ช้าก่อน แต่กว่าจะมาถึง STARBUCKS ที่โด่งดังก้องโลกขณะนี้ ยังมีชายผู้หนึ่งที่สมควรจะได้รับการกล่าวถึงและยกย่อง ALFRED H. PEET
MR. PEET เป็น DUTCH-AMERICAN ที่ได้ชื่อว่า “THE DUTCHMAN WHO TAUGHT AMERICA HOW TO DRINK COFFEE”
ความข้อนี้ คนทั่วไปไม่ค่อยรู้
PEET เกิดใน ALKMAAR ประเทศ NETHERLANDS ในปีคศ. 1920 หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 PEET ได้ไปทำหน้าที่ “คนชิมชา” TEA TASTER ให้กับบริษัทอังกฤษ TWINNING ในประเทศ DUTCH EAST INDIES และ NEW ZEALAND ก่อนจะอพยพมาอยู่อเมริกา เมือง SAN FRANCISCO ในปีคศ. 1955 และที่เมืองนี้เอง PEET ได้ทำงานในบริษัทนำเข้ากาแฟ
จากประสบการณ์ในยุโรปที่เจอกับกาแฟดีๆ PEET ไม่ค่อยเป็นสุขกับกาแฟที่ดื่มกันขณะนั้นในอเมริกา ครั้งหนึ่งได้เปรียบเทียบให้เห็นว่า กาแฟในอเมริกา ที่ดื่มกันคุณภาพตํ่าพอๆ กับกาแฟชั้นเลวที่ปันส่วนให้ดื่มในระหว่างสงครามโลก
PEET เปิดร้านกาแฟของตนเอง ในเมือง BERKELEY CALIFORNIA ในปี คศ. 1966 ที่ถนน WALNUT ติดกับ VINE (ที่ต่อมาโด่งดังเป็น LOCATION แรกของ PEET’S COFFEE&TEA)
ด้วยความพิถีพิถันในการคัดเม็ดกาแฟ ด้วยการคั่วจำนวน BATCH เล็กๆและรีบนำ “กาแฟสดๆ” มาที่ร้าน
PEET หัวแข็งเป็นที่เลื่องลือในการไม่ยอมรับกับ “คุณภาพตํ่า” ไม่ยอมเลิกล้มกับการหา “PERFECT CUP” ให้กับผู้บริโภค
ถือเป็นการจุดประกาย “ปฏิวัติ” การดื่มกาแฟของคออเมริกัน
HIPPIES บุปผาชน ที่กำเนิดแถว BERKELEY มีส่วนอุดหนุนร้าน PEET’S COFFEE&TEA ให้เติบโต
ด้วยความที่เป็นคนไม่หวงวิชา เมื่อ “3 เกลอหัวแข็ง” จาก SEATTLE JERRY BALDWIN ZEV SIEGL และ GORDON BOWKER ผู้ก่อตั้ง STARBUCKS ในปี 1971 มาขอซื้อ “กาแฟ” ไปชง นานเข้า PEET ให้ความรู้วิชาคั่วเม็ดกาแฟ ให้ไปทำกันเอง และช่วยเหลือสนับสนุนเด็กหนุ่มๆ ทั้ง 3
แม้ว่า PEET จะไม่ประทับใจนักกับกิจการ STARBUCKS ในช่วงแรกที่ล้มลุกคลุกคลาน ถึงกับยื่นคำขาดว่า NO MONEY NO COFFEE หากติดค้างค่าเม็ดกาแฟงวดก่อนหนักเข้า ก็ไม่ส่งงวดใหม่ให้
ปี 1979 PEET ขายธุรกิจให้กับ SAL BONAVITA และยังยอมเป็น MENTOR และครูสอน SAL ต่อมาอีก 5 ปี อาจเป็นเพราะไม่มีลูกชาย PEET จึงให้ความรักกับเด็กๆ เหมือน “ลูกชาย” ที่ตนอยากจะมี
PEET ย้ายไป ASHLAND OREGON และถึงแก่กรรมด้วยมะเร็งต่อมลูกหมากในวัย 87 ปี ทรัพย์สมบัติส่วนใหญ่ ยกให้การกุศล และ “สูตรลับ” ของการคั่วกาแฟ ยกให้ลูกสาว
ส่วนชายหนุ่มลูกจ้าง STARBUCKS ที่ชื่อ HOWARD SCHULTZ หลังจากกลับจาก MILAN ก็ไม่เป็นสุข ด้วยความเชื่อที่ว่า ร้านกาแฟ ต้องเป็นมากกว่าที่ขายกาแฟคุณภาพดี และต้องเป็น “บ้านที่ 3” แหล่งสมาคมที่ผู้คนได้มาพบปะกัน ได้เสนอความคิดที่ผู้ก่อตั้ง STARBUCKS ทั้ง 3 ไม่ค่อยเห็นด้วย
APRIL 1986 HOWARD SCHULTZ จึงลาออกจาก STARBUCKS ตั้งร้านกาแฟของตนเอง IL GIORNALE (ตามชื่อ นสพ.ในเมือง MILAN) ใน LOBBY ของตึกที่สูงสุดและใหม่สุด ขณะนั้นของเมือง SEATTLE
ด้วย MISSION และ GOAL ที่จะเป็น THE BEST COFFEE BAR COMPANY ON EARTH
“WE ARE GENUINELY INTERESTED IN EDUCATING OUR CUSTOMERS AND WILL NOT COMPROMISE OUR ETHICS OR INTEGRITY IN THE NAME OF PROFIT…”
ท่านผู้ชม... ด้วยกุศลผลบุญ ไม่นานต่อมา HOWARD SCHULTZ ได้กลับไปซื้อ STARBUCKS บริษัทนายเก่าของตนด้วยเงิน 3.8 ล้านเหรียญสหรัฐฯ...
กาแฟดี CONCEPT ดีส่งกลิ่นหอมหวนอบอวลไปทั่วโลก...
หน้า 31 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3514 ระหว่างวันที่ 17-19 ตุลาคม 2562