สื่อแสนล้านลุ้นหนัก ผวาโควิดระลอกใหม่  ฉุดปีฉลูไม่ฉลุย

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ Media Intelligence หรือ กลุ่ม MI กรุ๊ปมีเดียเอเจนซี่ในเครือ Hakuhodo และ Far East Fame Line DDB เปิดเผยกับ “ฐานเศรษฐกิจ” ว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่จะส่งผลกระทบหนักๆ ในไตรมาสแรกของปีหน้า ซึ่งขณะนี้ยังลุ้นว่าจำนวนผู้ติดเชื้อจะเป็นเท่าไร และมาตรการควบคุมจะได้ผลอย่างไร เพราะในต้นปีจะเป็นช่วงของการวางแผนงานและเตรียมจัดกิจกรรมต่างๆ เกี่ยวกับซัมเมอร์จึงเป็นช่วงที่ใช้จ่ายเม็ดเงินด้านสื่อและอีเว้นต์ต่างๆ สูง

ทั้งนี้โควิดระลอกใหม่แตกต่างจากครั้งแรก ซึ่งแม้จะมาแบบไม่ทันตั้งแต่ แต่เริ่มระบาดในปลายเดือนมีนาคม เม็ดเงินการใช้จ่ายสื่อยังเกิดขึ้นในช่วงเดือนมกราคม กุมภาพันธ์และมีนาคม หลังจากนั้นจึงได้รับผลกระทบยาวและเริ่มกลับมาฟื้นตัวในไตรมาส 3 และ 4 ตามลำดับ ส่งผลให้อุตสาหกรรมสื่อโดยรวมติดลบราว 20% ในช่วงกลางปีแต่หากปีหน้า เกิดการระบาดหนักและส่งผลต่อไตรมาส 1 ย่อมทำให้เม็ดเงินสูญหายไปเยอะ และตลอดทั้งปีเชื่อว่า สถานการณ์จะยังไม่ดีขึ้น จะทำให้ปี 2564 อุตสาหกรรมจะยังไม่ฟื้นตัว

“ในอุตสาหกรรมสื่อ คาดหวังว่าปีหน้าจะฟื้นตัว แต่หากเกิดการระบาดระลอกใหม่จริงๆจะส่งผลกระทบหนักต่อเนื่อง และทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอีก จะไม่เด้งกลับ ความหมายคือ ถ้าใครปรับตัวได้เร็ว หรือใครที่ดึงคอนเทนต์ สร้างความแตกต่างของคอนเทนต์ได้ จะเป็นโอกาสดีที่ต่อชีวิตให้ดีขึ้น”

อย่างไรก็ดี สื่อที่คาดว่าจะได้รับผลกระทบหนักจากโควิดระลอกใหม่คือ สื่อนอกบ้าน (Out of home) เพราะหากถูกจำกัดพื้นที่ ล็อกดาวน์ห้ามเดินทางให้อยู่แต่ในบ้าน สื่อนอกบ้านก็ไม่มีคนเห็น โรงหนัง ห้าง คนใช้บริการขนส่งสาธารณะน้อยลงสื่อก็ถูกใช้น้อยลง และแม้จะต้องทำงานที่บ้าน (work from home) แต่สื่อทีวีและสื่อออนไลน์ ก็ยังไม่ชัดเจน

เช่นในปีนี้ที่จะเรียกว่าเป็นบวกได้หรือไม่ เห็นได้จากตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมของสมาคมดิจิทัลมีเดีย ที่จะเห็นว่าแม้กระแส TikTok ที่เติบโตเป็นดาวรุ่ง แต่เม็ดเงินโฆษณาในอินเตอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดีย กลับไปไม่เติบโตอย่างมีนัยะ เพราะฉะนั้นเชื่อว่าทุกคนจะได้รับผลกระทบแน่นอน

อย่างไรก็ดี เชื่อมั่นว่า content is king การมีคอนเทนต์ดีจะช่วยสร้างให้สื่อมีการเติบโต เช่นสื่อทีวี ที่พบว่าหลายช่องเริ่มกลับมาฟื้น เช่น ช่อง 3 หลัง “บุพเพสันนิวาส” ก็ช่วยสร้างรายได้ และคอนเทนต์ต่อๆ มาก็ขายได้ทำเม็ดเงินสะพัดได้ หรือจะเป็น GMM ที่ได้คอนเทนต์สายวาย เข้ามาช่วยสร้างรายได้ ทำให้เติบโตขึ้นเมื่อเทียบกับอินเด็กซ์ของอุตสาหกรรมสื่อ
 

นายภวัต กล่าวอีกว่า เอเจนซี่โฆษณาต้องเร่งปรับตัว เพราะวันนี้ธุรกิจใครปรับตัวได้เร็วจะอยู่ได้ และจะทำแบบเดิมๆ ก็ไม่ได้ เพราะความต้องการวันนี้กับในอดีตไม่เหมือนกัน สภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน ทำให้ภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscpae) เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้พฤติกรรมการบริโภคสื่อเปลี่ยนไป มีความซับซ้อน หลากหลาย ดังนั้นจะเห็นว่า วันนี้กลุ่ม MI ปรับตัวและมุ่งตอบโจทย์การทำงานร่วมกับลูกค้าแบบ Total Business Solution โดยการวางแผนการสื่อสารแบบองค์รวม เป็นมากกว่ามีเดีย แพลนเนอร์ แต่จะเป็น Hybrid Communication Strategist เป็นที่ปรึกษา ให้คำแนะนำ ผลิตคอนเทนต์ที่หลากหลายแพลต ฟอร์ม เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้

สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อนับจากปี 2558 มีเม็ดเงิน 1.29 แสนล้านบาท เติบโต 5% ปี 2559 มีเม็ดเงิน 1.15 แสนล้านบาท ติดลบ 10% ปี 2560 มีเม็ดเงิน 1.12 แสนล้านบาท ติดลบ 3% ปี 2561 มีเม็ดเงิน 1.20 แสนล้านบาท เติบโต 8% ปี 2562 มีเม็ดเงิน 1.23 แสนล้านบาท เติบโต 2%

ขณะที่ข้อมูลของเอจีบี นีลเส็น ประเทศไทย ระบุว่า ในเดือนมกราคม-พฤศจิกายน ปี 2563 กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) ใช้เม็ดเงินโฆษณา 1.37 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 3% ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมหลักอื่นๆ มีการใช้จ่ายลดลง ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) 1.5 หมื่นล้านบาท ลดลง -10% กลุ่ม Media & Marketing 1.12 หมื่นล้านบาท ลดลง -8% และกลุ่มยานยนต์ (Automotive) 5,692 ล้านบาท ลดลง -35% 

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,639 วันที่ 27 - 30 ธันวาคม พ.ศ. 2563
 

ข่าวที่เกี่ยวข้อง