ถอดรหัส การตลาดอินฟลูฯ ใช้อย่างไรให้แบรนด์ทรงอิทธิพล ติดลมบน

ยังคงต้องยืนยันว่ายุคนี้คือยุคทองของวงการอินฟลูเอนเซอร์ เพราะไม่ว่าจะเข้าแพลตฟอร์มไหนก็มักจะเจอเหล่าอินฟลูฯ ชื่อดังมาการันตี รีวิวสินค้า พรรณนาสรรพคุณ และล้วงเงินออกจากกระเป๋าเราถึงที่ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในประเทศไทยเท่านั้น

แต่การตลาดแบบ Influencer Marketing กำลังเฟื่องฟูและสร้างเม็ดเงินมหาศาลให้แก่วงการธุรกิจทั่วโลก แทบจะทุกแบรนด์ไม่ว่าจะแบรนด์เล็ก แบรนด์ใหญ่ต่างก็หันมาใช้กลยุทธ์นี้กันแทบทั้งสิ้น แต่ก็ใช่ว่าใช้แล้วจะประสบความสำเร็จเสมอไป ที่พลาดตกม้าเกือบตายก็มีเยอะ

แล้วเราควรจะทำอย่างไรให้ทำ Influencer Marketing ได้ประสบความสำเร็จ สร้างให้แบรนด์ทรงอิทธิพลแบบติดลมบนและโดนใจผู้บริโภคทุก Gen ได้

อินฟลูเอนเซอร์ ผู้(ยังคง)ทรงอิทธิพลแห่งโลกการตลาด

แม้เพิ่งจะบูมมากๆ เมื่อไม่กี่ปีมานี้ แต่ Influencer Marketing ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะจริงๆ แล้วพัฒนามาจากการตลาดแบบปากต่อปาก หรือ Word of Mouth Marketing ที่บอกเล่าสรรพคุณของสินค้าต่อๆ กัน เพื่อจูงใจให้ซื้อตามๆ กัน แต่ด้วยความเป็นออนไลน์เข้าถึงทุกคนได้กว้างและรวดเร็ว เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด และมีแนวโน้มที่จะคล้อยตามได้ง่ายกว่าการโฆษณารูปแบบเดิม

ส่งผลให้ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกเติบโตแบบก้าวกระโดดจาก 1.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2016  เป็น 16.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2022 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยระหว่างปี 2016 ถึง 2022 อยู่ที่ 46.9%1 ต่อปีส่วนในปี 2023 ที่ผ่านมาเติบโต 21.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะขยับเป็น 24 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2024 ซึ่งเป็นอัตราที่สูงอย่างมากเลยทีเดียว

แม้หลายคนจะบอกว่า influencer marketing ไม่มีวันตาย แต่ก็ต้องยอมรับว่านับวันจะยิ่งท้าทายมากขึ้น เพราะทุกวันนี้ใครๆ ก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ มีอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน ทำให้มีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะ อีกทั้งยังเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่ายขึ้น ทำให้มีความพิถีพิถัน ในการเลือกสินค้าและบริการ สามารถมองออกว่าอันไหนคือคอนเทนต์ที่จริงใจ อันไหนคือ tie-in โฆษณาจากสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ การวางหมากสำหรับการใช้ Influencer จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งมีอะไรบ้างนั้นไปเช็คลิสต์พร้อมกันได้เลย

5 Do 2 Don’t เลือกอินฟลูเอนเซอร์ให้แบรนด์ Done กับยอดขาย 

DO :  เลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีบุคลิกที่สอดคล้องกับแบรนด์ – อินฟลูเอนเซอร์ก็ไม่ต่างจากตัวแทนของแบรนด์ ฉะนั้นจึงต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีบุคลิก ไลฟ์สไตล์ ภาพลักษณ์ ที่สอดคล้องกับสินค้า หรือบริการ และมีแนวทางการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น หากเป็นกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพก็ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีไลฟ์สไตล์ชอบออกกำลังกาย ดูแลสุขภาพ ไม่ดื่มของมึนเมา หรือหากเป็นสินค้าสำหรับเด็กก็ไม่ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ชอบทำคอนเทนต์แนว 18+  หรือมีพฤติกรรมชอบความรุนแรง ชอบพูดคำหยาบ รวมทั้งอย่าลืมตรวจสอบประวัติหรือดราม่าย้อนหลัง

DO :  เลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีตัวตนชัดเจน โดดเด่น เป็นธรรมชาติ - ในยุคที่ใครๆ ก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ ทำให้หลายๆ คนเกิดพฤตกรรมเลียนแบบทั้งสไตล์และแนวทางการทำคอนเทนต์ แบรนด์จึงควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีตัวตนชัดเจน มีความเป็นธรรมชาติ เป็นตัวของตัวเอง (Authenticity) มีแนวทางการทำคอนเทนต์ที่โดดเด่น แตกต่าง และไม่เลียนแบบใคร และโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีความเชี่ยวชาญ รู้ลึกรู้จริง หรืออยู่ในแวดวงที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการจะยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือ เช่น เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นบุคลากรทางการแพทย์ในการโปรโมตวิตามินหรืออาหารเสริม

DO :  เลือกอินฟลูที่ทำคอนเทนต์ที่จริงใจ ไม่ใช่จงใจ - มีคำกล่าวที่ว่า Content is king – Story Telling is Queen ซึ่งไม่ว่าในอนาคตรูปแบบการสื่อสารจะเปลี่ยนไปอย่างไร คำกล่าวนี้จะยังเป็นจริงเสมอ ฉะนั้น แบรนด์จึงต้องเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเป็น “Creative Content Creator” ในตัว กล่าวคือ มีความคิดสร้างสรรค์ สามารถริเริ่มทำคอนเทนต์ที่โดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใครได้ และมีสไตล์การเล่าเรื่องที่ดึงดูด น่าสนใจ  ซึ่งแม้ว่าแบรนด์จะเป็นผู้กำหนดรูปแบบของเนื้อหาและเป้าหมายในการสื่อสารมาให้

แต่ควรให้อิสระแก่อินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างสรรค์เนื้อหาในแบบฉบับของตนเองเพื่อความเป็นธรรมชาติ น่าสนใจ และดูเป็นคอนเทนต์ที่จริงใจ ไม่ใช่ดูจงใจขายจนเกินไป ซึ่งจะทำให้ดูน่าเชื่อถือและโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้คล้อยตามได้ง่ายกว่า

DO :  เลือกอินฟลูที่เข้าถึงง่าย มีปฏิสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้ติดตาม - หนึ่งในจุดเด่นที่ทำให้ Influencer Marketing ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายและเป็นไวรัลได้อย่างรวดเร็วเพราะ “เข้าถึงง่าย” และเป็น“การสื่อสารแบบ 2 ทาง” ทำให้ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์ได้แบบเรียลไทม์ แตกต่างจากสื่อแบบดั้งเดิมที่เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว อีกทั้งไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ก็ชอบที่จะแสดง

ความคิดเห็น ชอบมีส่วนร่วม หรือโต้ตอบ ฉะนั้น แบรนด์ต้องเลือกอินฟลูที่แอคทีฟ มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตามและมีการโพสต์คอนเทนต์อย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ และพอดี ไม่มากไป ไม่น้อยไป เพราะถ้ามากเกินไปก็อาจสร้างความรำคาญและทำให้ผู้ที่เห็นคอนเทนต์บ่อยๆ พาลไม่ชอบสินค้าได้ แต่ถ้าน้อยไปก็อาจทำให้ผู้ติดตามรู้สึกขาดช่วง ขาดตอน ไม่ต่อเนื่อง เข้าถึงยาก

DO :  เลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นที่รัก เพราะ “ความรักชนะทุกสิ่ง” - มีคำกล่าวที่ว่า “สินค้าจะถูก หรือแพง อยู่ที่ความพึงพอใจของคนจ่าย” และ “จะขายได้หรือไม่ได้ก็อยู่ที่ความพึงพอใจของผู้ซื้อ” ซึ่งหากผู้บริโภครู้สึกประทับใจหรือพึงพอใจก็จะตัดสินใจซื้อสินค้าได้แบบไม่มีเงื่อนไข

ฉะนั้นจึงควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นหรือผู้ติดตามที่มีความ Loyalty สูง เพราะไม่ว่าอินฟลูเอนเซอร์จะหยิบจับหรือทำอะไรก็จะเกิดความรู้สึกอยากใช้หรืออยากซื้อตามแบบไม่ต้องมีเหตุผล ซึ่งจะการันตีได้ว่าอย่างน้อยสินค้าจะขายให้คนกลุ่มนี้ได้อย่างแน่นอน

DON’T :  อย่ามองแค่ตัวเลขผู้ติดตาม – แม้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากจะสร้างการเข้าถึง และ Awareness ได้มากกว่า  แต่ก็ไม่ควรตัดสินใจเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว ต้องดูปัจจัยอื่นประกอบด้วย เพราะยอดผู้ติดตามอาจช่วยเพิ่ม Awareness และ Engagement ช่วยทำให้คนเห็นหรือรู้จักสินค้ามากขึ้น เพิ่มโอกาสในการเป็น “ตัวเลือก” ได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะตัดสินใจซื้อจริงโดยเฉพาะสินค้าที่มีความเฉพาะเจาะจง ราคาสูง และต้องหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจมาก

ฉะนั้นจึงต้องมองเป้าหมายแบรนด์เป็นสำคัญ และโดยเฉพาะในปัจจุบันที่ผู้บริโภคชอบความเรียล ความเป็นธรรมชาติและคอนเทนต์ที่จริงใจ อินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กอย่าง Micro Influencer และ Nano Influencer จึงมีบทบาทมากขึ้นและเป็นตัวเลือกที่ไม่ควรมองข้าม เพราะมีความใกล้ชิด เป็นธรรมชาติ และสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้มากกว่า ทำให้สามารถโน้มน้าวหรือสร้างความเชื่อถือและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้มากกว่า

DON’T :  อย่าหลงทางเลือกตามกระแส -ไม่ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์เพียงเพราะเป็นคนที่กำลังมีกระแส เพราะทุกวันนี้กระแสมาไวไปไวมาก และหลายๆ ครั้งที่เกิดปรากฏการณ์ “ดังเพียงชั่วข้ามคืน” แต่เมื่อเวลาผ่านไปไม่นาน ความนิยมก็ลดฮวบลงอย่างรวดเร็ว อีกทั้งอินฟลูเอนเซอร์หลายๆ คนก็จงใจสร้างคอนเทนต์เพื่อให้เป็นกระแสโดยไม่ได้คำนึงถึงความถูกต้องและเหมาะสม ฉะนั้นการเลือกอินฟลูเอนเซอร์จึงควรพิจารณาให้ครบทุกด้านอย่างรอบคอบและมองถึงประโยชน์ในระยะยาว ไม่ควรเลือกจากกระแสเพียงอย่างเดียว เข้าใจทุกรายละเอียด อีกเรื่องสำคัญที่แบรนด์ต้องห้ามข้ามสเตปแรกเริ่มก่อนใช้ Influencer แบรนด์ต้องกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนก่อนว่า “ต้องการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่ออะไร” เพื่อเพิ่มยอดขาย สร้างการรับรู้ สร้างความน่าเชื่อถือ สร้างภาพลักษณ์ หรือสร้าง Engagement ที่ดี จากนั้นต้องคิดเสมอว่า ปัจจุบันได้หมดยุคของการทำการตลาด “แบบหว่าน” สื่อสารแบบ One size fit all

และกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้างๆ แล้ว เพราะในยุคที่มีสื่อออนไลน์และเครื่องมือทางการตลาดที่ช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แบบเฉพาะเจาะจงอย่างทุกวันนี้ แบรนด์จำเป็นต้องทำความรู้จักและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งก่อนว่าเป็นใคร ทำอะไร อยู่ที่ไหน มีรายได้ประมาณเท่าไหร่ สนใจอะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีพฤติกรรมการใช้งานโซเชียลมีเดียเป็นอย่างไร

เมื่อเข้าใจสองสเตปแล้ว ก็จะต้องเข้าสู่การสร้างKey Message ซึ่งเป็นข้อความหลักในการสื่อสารให้ชัดเจน เพื่อให้การสื่อสารทุกช่องทางสอดคล้องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน รวมทั้งทำ Content Guidelines เพื่อให้อินฟลูเอนเซอร์สื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครบถ้วนและตรงตามวัตถุประสงค์ที่แบรนด์ต้องการ และอีกหนึ่งขั้นตอนสำคัญที่ขาดไม่ได้ คือ การกำหนดวิธีวัดผลหรือ KPI (Key Performance Indicatior) ที่ชัดเจน เช่น ยอดการเข้าถึง ยอด engagement, conversion rates, ROI (Return on Investment) และกำหนดวิธีการที่ทำให้รู้ว่าผลลัพธ์นั้นมาจาก

อินฟลูเอนเซอร์คนไหน หลังจากนั้นเมื่ออินฟลูเอนเซอร์โปรโมตสินค้าไปสักระยะแล้วจะต้องติดตามและวัดผลอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้ว่าการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์คนนี้สร้าง Impact  เพิ่ม engagement หรือกระตุ้นยอดขายได้ตามเป้าหมายหรือไม่ คุ้มค่ากับงบประมาณที่ใช้ไหม ยังทำให้พบเห็นข้อบกพร่องหรือข้อผิดพลาดต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้น ทำให้สามารถแก้ไขได้ทันเวลา

แต่สุดท้ายสิ่งที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้แบรนด์ทรงอิทธิพลและติดลมบน เป็นตัวจริงในโลกธุรกิจ ที่ผันผวนและการแข่งขันสูง คือ การปรับตัวและเตรียมพร้อมรับมือกับทุกความเปลี่ยนแปลงทั้งในปัจจุบันและอนาคต และต้องคิดค้น มองหาเครื่องมือ กลยุทธ์ หรือแนวทางการทำการตลาดรูปแบบใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา และพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดนิ่ง เพื่อให้นำหน้าคู่แข่งอยู่เสมอ