โชห่วยสู้ได้ ถ้าสู้เป็น
ผมนั่งดูรายการ “ซุปเปอร์จิ๋ว” รายการดังที่เอาเด็ก ๆ และคนที่เก่งในหลากหลายเรื่อง ไม่ว่าทำขนมครก ผัดไทย แคะหอย วาดรูป งานปั้น จิปาถะที่เห็นในชีวิตประวันของเรา เพื่อท้าทายความสามารถของพวกเขาแลกกับความฝันของแต่ละคน เป็นรายการที่ดูแล้วสบายใจ ได้ความบันเทิง และที่สำคัญ คนที่มาออกรายการได้กลายเป็นกำลังใจให้คนอีกหลาย ๆ คนในยามที่กำลังท้อ สิ้นหวัง
ดูย้อนหลังตอนหนึ่งที่ออกอากาศปีที่แล้ว เรื่อง “โชห่วยไทย มัดใจลูกค้าด้วยหัวใจ” ผมจำได้ว่าเคยรู้เรื่องนี้มาก่อน พอดูแล้วผมคิดว่าบางทีเรื่องราวของ “กชณถกล เชาว์เจริญ” หรือ “กช” เจ้าของร้าน “เสาวนีย์ ซำหว้า” ร้านชำที่ อ. ศรีมโหสถ จ. ปราจีนบุรี ที่มาออกรายการนี้ และในคลิปโชห่วยอื่น ๆ ที่ผมตามไปดู อาทิ อีหล่า มาร์เก็ต (ERA Market) ซุปเปอร์มาร์เก็ตชุมชนที่มีทุกอย่างขายแบบที่เดินเข้าโมเดิร์นเทรดแล้วหาไม่เจอ ที่บ้านหนองใส จังหวัดอุดรธานี หรือร้านของชำกลางทุ่งนาของน้องโต๊ด อาจเป็นตัวอย่างของการสู้ที่ธุรกิจอื่น ๆ สามารถเอาไปใช้เป็นแง่คิดได้ ไม่เพียงแต่ร้านขายของชำเท่านั้น
ผมลองสรุปว่าพวกเขาและเธอเหล่านี้มีวิธีคิดอย่างไร
1. ดูว่าคู่แข่งทำอะไรไม่ได้ หรือไม่ได้ทำอะไร ซึ่ง “กช” และน้องคนอื่น ๆ คิดว่าร้านโมเดิร์นเทรดไม่ได้ขายทุกอย่าง มีของหลายอย่างที่ร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ไม่มีขาย แต่เป็นของที่คนในชุมชนยังต้องการใช้ในวิถีชีวิตของพวกเขา ดังนั้น ที่ร้านจะมี เตาอั้งโล่ สายสิญจน์ หวีสางเหา ถ่านหุงข้าว หมวกงอบ ตระกร้าพลาสติก ถังน้ำ ฯลฯ ส่วนของกินของใช้ ก็จะมีสินค้า อาหารสด ผักสดขาย แถมบางร้านเชื่อมโยงไปกับตู้แช่เย็นชุมชนอีกด้วย ของที่ชุมชนขายแต่ไม่มีในร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่แต่ชุมชนต้องใช้ในวิถีชีวิต
2. การจัดร้านใหม่ให้ “เจ๋ง” อย่างแรกที่เธอและเขาเหล่านี้ทำเมื่อเปิดร้าน คือ การจัดร้านใหม่ให้ “จ๊าบ” ตามแบบฉบับที่พวกเขาคิดว่า ถ้าตัวเองเป็นลูกค้า ต้องการอะไรจากร้านขายของชำ ดังนั้น ร้านเหล่านี้จึงมีการจัดร้านให้ดูสะอาด โปร่ง สบายสำหรับการเดินดูสินค้า การจัดชั้นให้อยู่ในระดับพอดี เรียงสินค้าตามหมวดหมู่ มีการวางสินค้าที่ดูโปร่งใสตลอดและมองเห็นทั่วร้าน ซึ่งทำให้ร้านดูกว้าง โล่งสบายตา ผมว่าเหมือน ๆ กับที่เราเคยเห็นในญี่ปุ่นของวางในระดับเอวเรา วางห่าง ๆ ให้เหมาะในการเดินดู ไม่ใช่เอามายัด ๆ ทุกอย่างในชั้นวางของให้กลายเป็นที่เก็บสต๊อกสินค้าในตัว ทำให้ดูรก รุงรัง ไม่น่าเดิน บางร้านมีป้ายบอกรายการสินค้าที่ขายดี หรือมีภาพตกแต่งให้ดูสวยงาม ไม่เหมือนร้านของชำที่เราเคยเห็นตอนเด็ก ที่มืด ๆ ทึม ๆ ชั้นสูง ๆ ของเกะกะ และอาม่าคนขายมองตามเราแบบจะเอาเรื่อง วันนี้ร้านของพวกเขาเหล่านี้เปลี่ยนเป็นภาพร้านโชห่วยที่ “เจ๋ง” และน่าเข้าไปอุดหนุน ทักทาย ยิ้มแย้ม ทั้งปากและดวงตา ไม่เหมือนร้านสะดวกซื้อ พูดทักลูกค้ายังไม่มองหน้าเขาเลย
3. เอาไม่เลือก เพื่อลูกค้า ผมเห็นน้อง ๆ เขาทำทุกอย่างเพื่อให้ลูกค้าได้ของในราคาที่ดีที่สุด โดยจะเช็คดูสินค้าทุกวันว่าวันนี้ขายอะไรได้บ้างและสินค้าไหนขายดี ก็จะพยายามดูว่าผู้ผลิตเป็นใคร ติดต่อโดยตรงเพื่อขอราคาต่ำหน่อย หรือมองหาที่ซื้อของแบบเหมาโหลหรือร้านแมคโครในช่วงที่จัดรายการพิเศษ และได้ราคาถูกหรือได้แถมประเภทซื้อ 5 โหลแถม 1 โหล เขาก็จะนำเอามาเฉลี่ยต้นทุนต่อหน่วยและลดราคาให้ลูกค้า ทำให้ขายของได้ในราคาต่ำกว่าร้านสะดวกซื้อในบางช่วง นอกจากนี้ พยายามจัดสต๊อกให้น้อยและไม่นานแม้ว่าจะต้องสั่งบ่อย
หรือไปซื้อบ่อยก็ตาม นอกจากนี้ มีการติดป้ายราคาและการใช้ Point of sale เพื่อสะดวกในการจัดการ ติดป้ายราคาเพื่อให้ลูกค้าสบายใจ ทำบันทึก ตรวจสอบง่าย ทำให้งานมีประสิทธิภาพทั้งการสั่งซื้อ จัดส่ง และเช็คยอดขาย เพื่อปรับปรุงรายการสินค้าที่ขายดีและขายไม่ดี นอกจากนี้ ยังมีบริการจัดส่งให้ในบางช่วงเวลาแบบเดลิเวอรี่ผ่านแอพพลิเคชั่นของตนเองหรือโทรศัพท์กันเลยก็มี
4. มองให้ออกว่าลูกค้า “อยาก” อะไร ผมทึ่งที่เธอและเขาจำลูกค้าประจำแต่ละคนได้ว่า คนนี้ต้องมาซื้อกล้วย 1 หวีทุกวันพระ ยายคนนี้ต้องมาซื้อข้าวหอมมะลิ 5 กิโลกรัมทุกวันโดยใช้บัตรประชารัฐรูด ลุงอีกคนต้องซื้อขนมนี้ทุกวันเวลานี้ บางคนที่มีอายุ เดินไปมาลำบาก ก็จะจัดส่งให้ถึงที่ บางรายมี “ไลน์กลุ่ม” กับลูกค้า พร้อมที่จะสื่อสารในการแจ้งลูกค้าว่ามีสินค้าใหม่ โปรโมชั่นมีอะไร หรือลูกค้าอยากได้สินค้าอะไรที่ร้านไม่มีก็แจ้งมา ซึ่งผมว่าเป็นการรวบรวมข้อมูลความต้องการที่ดี และการสื่อสารสองฝ่ายทำให้ การคาดการณ์อุปสงค์มีประสิทธิภาพทำให้การจัดการสินค้าเข้าร้านทำได้ง่ายในปริมาณและเวลาที่เหมาะสม
5. หา “ของแปลก” ให้ลูกค้าเป้าหมายใหม่ ๆ เพราะลูกค้าร้านขายของชำของเธอที่ทำต่อจากพ่อแม่นั้นมีลูกค้าเดิม ๆ ที่คุ้นเคยกัน กช พยายามหาสินค้า กิจกรรมเสริมต่าง ๆ เข้ามาในร้านเพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ ของเธออย่างต่อเนื่อง แต่ก็เป็นของที่คนในชุมชนต้องการ ผมเคยเห็นแนวคิดนี้เหมือนกันที่เขาทำชุดต้มยำ แกงป่า ประเภทนี้ ให้ชุมชนนำเอาพวกเครื่องปรุงต่าง ๆ ขิง ข่า ตะไคร้ ใบมะกรูด ฯลฯ มาทำเป็นมัด ๆ ขายที่ร้านของชำ เรียกว่าคนซื้อสามารถโยนใส่หม้อต้ม ใส่เนื้อตามชอบ เท่านั้น ปรากฏขายดีมาก ซึ่งลูกค้าก็คือคนในชุมชนนั่นแหละ ได้เครื่องปรุงสด ถูกจริตมากกว่าเครื่องปรุงเป็นซอง ๆ ซะอีก ของพวกนี้มีมาก และเป็นพระเอกในร้านของชำหลายร้าน เป็นสิ่งที่โมเดิร์นเทรดทำไม่ได้ และอีกที่ “อีหล่า มาร์เก็ต” ก็จัดชุดส้มตำ จัดเครื่องส้มตำครบเครื่องอิสานบ้านเฮาไปทำเองที่บ้านได้เลย
6. ลูกค้ารัก “ร้านเรา” เพราะ “เรา” ซึ่งผมชอบ “กช” ที่ใช้ความได้เปรียบที่เป็นคนในชุมชน บ้านเกิดของเธอเอง เธอรู้จักผู้คน ตั้งแต่ผู้เฒ่า ลุง ป้า และเด็ก ๆ รู้เรื่องราวการทำมาหากินของครอบครัวในชุมชน นิสัยใจคอ ทำให้เธอสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่ผ่านวิถีชีวิตและสังคมในชุมชน เธอให้คำปรึกษา ให้บริการเสริมอื่น ๆ เหมือนกับร้านสะดวกซื้อ แม้ไม่มากก็ตาม ทั้งให้บริการเติมเงิน เสียค่าน้ำ ค่าไฟ จิปาถะให้
หรือทำให้ฟรี ๆ ในการลงแอพพลิเคชั่นโทรศัพท์ต่าง ๆ เพราะชาวบ้านไม่รู้จะไปหาใคร จะขอให้พนักงานในร้านสมัยใหม่ช่วยก็ไม่กล้า ไม่คุ้นเคย เธอสนใจความเป็นอยู่ชาวบ้านที่มีปัญหา ต้องการความช่วยเหลือ บางรายยากไร้ มีปัญหา เธอก็ทำเรื่องส่งหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเข้ามาช่วย และเธอเองก็ช่วยเหลือเบื้องต้น ความเป็นเจ้าของร้านทำให้มีความคล่องตัวในตัดสินใจทุกอย่าง ซึ่งความมีน้ำใจ เอาใจใส่ ช่วยเหลือคนอื่น ทำให้หลายคนในชุมชนอยากให้เธอเป็นผู้ใหญ่บ้าน กำนัน ไปโน่นเลย และบอกว่าจะซื้ออะไรนึกถึงร้านน้องเขาก่อนเลย แต่ทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของเธอและร้านของเธอคือส่วนหนึ่งที่สังคมต้องการ ทั้งหมดนี้ร้านสะดวกซื้อทำไม่ได้และไม่ได้ทำกับชุมชน
ทั้งหมดเป็นสิ่งที่ผมพยายามสรุปมาจากการตามดูคลิป อ่านบทสัมภาษณ์ และโซเซียลมีเดียของเขาและเธอเหล่านี้จากหลายแหล่ง พอให้รู้ว่าเกือบทั้งหมดเป็นเด็กหนุ่มสาวในวัยยี่สิบกว่า จบมหาวิทยาลัย หลายคนรับร้านของชำสืบทอดจากพ่อแม่ หรือได้แรงบันดาลใจในการตั้งร้านใหม่ พวกเขามาพิสูจน์ให้เห็นว่าทุกแห่งมีโอกาส ในขณะที่ร้านค้าของชำหลายรายพร่ำบ่นกับการมาของร้านสะดวกซื้อ หรือร้านดิสเคาน์สโตร์ขนาดใหญ่ แต่อีกกลุ่มกำลังมองหาโอกาสที่ยังมีช่องว่างในชุมชน และสร้างความได้เปรียบของตนเองในสิ่งที่ร้านสมัยใหม่ทำไม่ได้และไม่มี ผมเชื่อว่าในทุกชุมชนยังมีเขาและเธอเหล่านี้กำลังสร้างตัวตนของตนเองให้คนชุมชนได้ชื่นใจและภูมิใจในคนบ้านเฮา ว่าลมหายใจของวิถีชีวิตชุมชนยังคงอยู่อย่างต่อเนื่องผ่านฝีมือคนรุ่นใหม่เหล่านี้
บทความที่เกี่ยวข้อง :