เมื่อแขกสะท้อนภาพตลาดจีนได้อย่างลึกซึ้งและโดนใจ

เมื่อหลายวันก่อน ผมมีโอกาสอ่านบทความ There is no such thing as “Chinese Expert” ที่เขียนขึ้นโดย Shekhar Khanna นักเขียนชาวอินเดีย แต่กลับสามารถสะท้อนภาพการพัฒนาของจีน และหลายสิ่งที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วชนิด “ติดจรวด” ในจีนได้เป็นอย่างดี ผมเลยอยากนำสาระของบทความดังกล่าวมาแชร์กัน เผื่อท่านผู้อ่านจะเข้าใจจีนได้มากขึ้น ...

จากหัวข้อเรื่องดังกล่าว อาจแปลง่ายๆ ว่า “ไม่มีสิ่งที่เรียกว่า ผู้เชี่ยวชาญจีน” ซึ่งผู้เขียนก็ออกตัวว่า ฟังดูอาจจะไม่สุภาพ แต่มันเป็นเรื่องจริง เพียงเหลือบเห็นหัวข้อเรื่อง ก็ทำให้ผมอยากอ่านต่อแล้ว

Shekhar Khanna สะท้อนภาพและยกตัวอย่างผ่านการกลั่นกรองประสบการณ์ในการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ และการโฆษณาที่ทํางานในจีน นับแต่ปี 2017 

โดยสรุปว่า ตลอด 6 ปีที่ผ่านมา “ไม่มีปีใดที่เหมือนกันเลย” ว่าง่ายๆ ทุกปีเป็นปีใหม่ในจีน ดังนั้น คนๆ หนึ่งจึงสามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญจีนได้ในช่วงเวลาสั้นๆ เท่านั้น 

ปี 2017-2018 ไม่มีใครเคยได้ยินเกี่ยวกับ Douyin (โต่วอิน) หรือ TikTok (ติ๊กต็อก) เลย ย้อนกลับไปในตอนนั้น ผู้คนไม่รู้เสียด้วยซ้ำเกี่ยวกับวิดีโอสั้น ๆ 

ทันใดนั้น ในปี 2018 Douyin ก็ได้รับความนิยมในจีนอย่างกว้างขวาง และกลายเป็นรูปแบบความบันเทิงโปรดของทุกคนในแดนมังกร และต่อมาก็ได้รับการตอบรับอย่างแพร่หลายทั้งใน และนอกจีน อัลกอริธึมที่มีอัตลักษณ์ของ Douyin ตรึงผู้ใช้ให้ดื่มด่ำไปกับเนื้อหาในรูปแบบวิดีโอสั้นด้วยรอยยิ้มและเสียงหัวเราะ จนผู้ใช้ไม่อาจวางโทรศัพท์มือถือลงได้ 

ปี 2019-2020 การไลฟ์สดขายสินค้า “ไลฟ์สตรีมมิ่ง” ก็ฮ็อตฮิตตามมา ทั้งที่ส่วนใหญ่ไม่เคยได้ยินมาก่อน ช่วงเวลานั้น วิกฤติโควิด-19 ทำให้คนจีนไม่อาจไปใช้ชีวิตนอกบ้านได้อย่างเป็นปกติ แต่ก็ส่งผลให้ไลฟ์สตรีมมิ่งเติบโตอย่างรวดเร็ว 

แบรนด์ต่างแต่งตั้ง KOLs (Key Opinion Leaders) เพื่อทำหน้าที่เป็นเสมือนพนักงานนำเสนอขายสินค้าและบริการ และสร้างความบันเทิงออนไลน์ผ่านแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากมาย มาถึงวันนี้ ไลฟ์สตรีมมิ่งได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนจีนไปเสียแล้ว

ปี 2020-2021 “การค้าเพื่อสังคม” กลายเป็นคําศัพท์ที่ได้รับความนิยมนับแต่ปี 2020 และแม้จีนต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างแสนสาหัสในช่วง 2 ปีนี้ แต่นั่นก็ไม่อาจหยุดยั้งนวัตกรรมใหม่ๆ ของจีนได้ 

แพลตฟอร์มและสื่อใหม่ผุดขึ้นอยู่ตลอด จนผมเองก็งุนงงสงสัยว่า จีนเอาเวลาที่ไหนไปคิดสร้างนวัตกรรมเหล่านี้ ขณะที่พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์แบบกลุ่ม (Group-Buying) ก็เกิดขึ้นผ่านแอป โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Pinduoduo (พินตัวตัว) ที่กลายเป็นกิจการยักษ์ใหญ่ในจีนในชั่วกระพริบตา

ปี 2022-2023 ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) และ การเรียนรู้ของเครื่องจักร (Machine Learing) ก็เริ่มเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวิถึชีวิตของผู้คนในจีน เพราะนวัตกรรมเหล่านี้ได้ช่วยทำและอำนวยความสะดวกในหลายสิ่งแทนเราอย่างรวดเร็ว มีประสิทธิภาพ และแม่นยำอย่างเหลือเชื่อ 

ในขณะที่เราพูด มันคือ การฟัง การเขียน การแปล การสร้าง การร่าง การแก้ไขงานของเราไปพร้อมกัน จนผมไม่อาจจะจินตนาการชีวิตของเราได้ในอนาคต

ผู้เขียนยังสะท้อนข้อสังเกต และคำแนะนำเกี่ยวกับจีน 5 ส่วนด้วยมุมมองที่น่าสนใจครับ ...

1.อย่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่จงเป็นผู้เรียนรู้ตลอดชีวิต ผู้เขียนเตือนสติไว้อย่างน่าคิดว่า “ครั้งต่อไปที่คุณพบลูกค้ารายใด หรือ หากนายจ้างในอนาคตของคุณในจีนสอบถามคุณ เหตุใดฉันจึงควรจ้างหรือให้งาน คุณเพียงบอกพวกเขาว่า จีนเป็นตลาดที่มีพลวัตมากที่สุดในโลก และไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการเป็นผู้เชี่ยวชาญ 

เฉพาะคนที่มีใจเปิดกว้างที่เต็มใจปรับตัวอย่างต่อเนื่องเท่านั้นที่เป็นผู้เชี่ยวชาญ เพราะสิ่งที่ได้ผลดีในปีที่แล้วอาจไม่ได้สัมฤทธิ์ผลในปีนี้ หรือในอนาคต

2.ทุกอย่างเป็นไปได้ แต่ไม่มีอะไรง่าย ผู้เขียนให้ข้อคิดว่า เนื่องจากระบบและกระบวนการในจีนมีสภาพและโครงสร้างเฉกเช่นเดียวกับของประเทศกําลังพัฒนาอื่น การตระหนักรู้ในส่วนนี้มีประโยชน์ทั้งในแง่ของการพัฒนาตนเองและการเปลี่ยนแปลงทางวิชาชีพ 

เพราะจีนสอนให้เราใส่ใจกับโครงสร้างและระเบียบมากขึ้นในทุกสิ่งที่เราทํา และมุ่งเน้นไปที่รายละเอียดของการดําเนินการด้วยความมุ่งมั่น ควบคู่ไปกับความใส่ใจในกลยุทธ์ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ตลาดจีนที่ยาก สามารถเป็นไปได้สำหรับคุณ

3.แทนที่จะแข่งขัน ให้แสวงหาความได้เปรียบในการแข่งขัน ประเด็นนี้ ผู้เขียนสะท้อนภาพตลาดจีนว่า เป็น “มหาสมุทรสีคราม” ที่ลึกและกว้าง ดังนั้น เมื่อพูดถึงการขยายธุรกิจของคุณในจีน หรือ หาโอกาสทางการตลาดเพิ่มเติม อย่าหลวมตัวคิดในรูปแบบเดิม

เพราะแนวทางการตลาดแบบดั้งเดิม สอนให้เราสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน แต่ตลาดจีนมีขนาดมหึมา และมีพลวัตสูง หรือว่าง่ายๆ ตลาดมีพื้นที่ว่างสําหรับทุกคน ที่จะเติบโตได้ จนคุณไม่จําเป็นต้องจมปลักกับความคิดว่า จะมีความได้เปรียบในการแข่งขันได้อย่างไร จนลืมสิ่งดีๆ และโอกาสที่เกิดขึ้นอยู่ในปัจจุบัน 

เราควรคิดถึงและอยู่กับจุดแข็งที่เป็นอัตลักษณ์ของคุณ เพื่อแสวงหาประโยชน์จากโอกาสทางธุรกิจที่รออยู่ตรงหน้า (โดยให้ทีมกลยุทธ์คิดเรื่องการแสวงหาช่องว่างและโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ คู่ขนานกันไป)

4.คุณไม่สามารถเตรียมพร้อมสําหรับจีนได้อย่างเพียงพอ การให้ความสำคัญกับการเตรียมความพร้อม อาจเป็นสิ่งที่ใช้ได้ผลในโลกตะวันตก แต่อาจไม่จําเป็นว่าจะได้ผลที่จีน ควรระลึกเสมอว่า สิ่งที่ได้ผลที่อื่นอาจไม่ได้ผลที่จีน จีนแตกต่างจากประเทศอื่นๆ ในหลายด้าน อาทิ นโยบายของรัฐบาล สื่อ และ แพลตฟอร์มธุรกิจ 

การวางแผนตลาดในเมืองจีน ได้รับการยกระดับอย่างต่อเนื่อง ขนาดและความเร็วในการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ขอบเขตของธุรกิจวิวัฒน์ไป ดังนั้น ผู้เขียนจึงไม่แนะนําให้ผู้ประกอบการเตรียมตัวมากเกินไป เพราะไม่มีวันที่คุณจะเตรียมตัวได้แบบสมบูรณ์ แต่ให้จับตาดูการเปลี่ยนแปลงและฉกฉวยโอกาสที่เกิดขึ้น

5.ภาษาเป็นอุปสรรค แต่ไม่ใช่ปัญหา อันที่จริงไม่มีข้อแก้ตัวที่เราจะไม่เรียนรู้ภาษาจีน และหลายคนก็พูดเสมอว่า เมื่อคุณพูดภาษาจีน คุณจะสัมผัสจีนในรูปแบบที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

แต่ผมรู้จักหลายคนไม่ได้เรียนภาษาอย่างจริงจัง (รวมทั้งตัวผมเองด้วย เพราะทุกวันนี้ผมก็ยังไม่สามารถใช้ภาษาจีนในการสื่อสารได้) แต่มิได้หมายความว่า คุณจะไม่สามารถพัฒนาธุรกิจในจีนได้ 

หากคุณยังคงตัดสินใจที่จะไม่เรียนรู้ภาษา ผู้เขียนแนะนำให้คุณชดเชยช่องว่างนี้ ด้วยการเพิ่มความแตกต่างในด้านอื่นๆ ภาษาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม

ดังนั้น การพยายามเรียนรู้และเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น ที่มากกว่าขอบเขตการทํางานของคุณ จะช่วยให้ตลาดจีนที่ดูยากในการเจาะจากภายนอก จะอ้าแขนต้อนรับคุณจากภายใน และนำทางสู่ความสําเร็จได้เกินกว่าจะสามารถจินตนาการได้

ผมชอบ 5 ภาพสะท้อนดังกล่าว เพราะผู้เขียน “ตกผลึก” ประสบการณ์หลายปีในจีนผ่านการมองโลกในแง่ดีได้อย่างลุ่มลึก และหากท่านผู้อ่านอยากเป็นผู้เชี่ยวชาญจีน หรือ ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จในจีน คุณก็ต้องมีความว่องไว ปรับตัว และเรียนรู้วิธีการและสิ่งใหม่ๆ ในจีนอยู่ตลอดเวลา 

อ่านมาถึงตรงนี้ ผมก็อาจหมดสภาพการเป็นผู้เชี่ยวชาญจีนที่พวกเรามอบให้แล้ว และต้องขอปลีกตัวไปฝึกปรือวิทยายุทธในจีนซะแล้ว ...

เกี่ยวกับผู้เขียน : ดร.ไพจิตร วิบูลย์ธนสาร รองประธานและเลขาธิการหอการค้าไทยในจีน, อุปนายกและเลขาธิการสมาคมส่งเสริมการลงทุนและการค้าไทย-จีน ผู้เชี่ยวชาญที่สั่งสมความรู้และประสบการณ์เกี่ยวกับตลาดจีน มุ่งหวังนำข้อมูลและมุมมอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจ ธุรกิจ การตลาดและอื่น ๆ  ที่อยู่ในกระแสของจีนมาแลกเปลี่ยนกับผู้อ่าน เพื่อเราจะไม่ตกขบวน “รถไฟความเร็วสูง” ของการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของจีน