เมื่อเหมาไถโชว์ฝีมือทำการตลาดชั้นเซียน (จบ)

เหมาไถสร้างสีสันทางการตลาดในช่วงหลายปีหลัง จนสามารถทำรายได้และผลกำไรได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ ไอศกรีมเหมาไถ ไล่ไปถึงการจับมือกับลักกินคอฟฟี่ และการเปิดตัวช็อกโกแล็ตเหมาไถ ...

อย่างที่ผมเกริ่นไว้เมื่อตอนก่อนว่า ติง ส่วงจุน (Ding Xiongjun) ประธานของเหมาไถ เลือกใช้วิธีการเกาะไปกับตลาดที่มีขนาดใหญ่ และเต็มไปด้วยศักยภาพของตลาดสินค้าอื่น เพื่ออยู่ในตลาด “ท้องสมุทรสีคราม” (Blue Ocean)

ในกรณีของไอศกรีมในจีน ตลาดก็ขยายตัวในอัตราที่สูงอย่างต่อเนื่องนับแต่ทศวรรษ 1990 และก้าวขึ้นครองตำแหน่งแชมป์โลกในปัจจุบัน

ผู้บริหารคนเก่งของเหมาไถมองว่า ผู้บริโภคจีนมีฐานะดีขึ้นและมีมุมมองเกี่ยวกับไอศกรีมที่เปลี่ยนแปลงไป ตลาดไอศกรีมขยายจากกลุ่มเด็กและวัยรุ่นไปครอบคลุมทุกเพศทุกวัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนกลุ่มวัยทำงาน ผู้บริโภคกลุ่มนี้ต่างมองหาไอศกรีม “ของดี” ที่มีแบรนด์และคุณภาพสูง แถมยังมีกระแสตอบรับต่อนวัตกรรมที่ดี

เราจึงเห็นผู้นำตลาดไอศกรีมในจีนอย่าง อีลี่ (Yili) วอลล์ (Wall) เหมิงหนิว (Mengniu) และ เนสเล่ย์ (Nestle) รวมทั้งแบรนด์ใหม่ อาทิ ไชสกรีม (Chicecream) และ โอ๊ตลี่ (OATLY) ต่างออก “หมัดชุด” ของนวัตกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อแย่งชิง “เค้กก้อนใหญ่” เบื้องหน้า

ประการสำคัญ ตลาดไอศกรีมในจีนยังมีศักยภาพที่จะเติบโตอีกมากในอนาคต เพราะในเชิงปริมาณ คนจีนบริโภคไอศกรีมต่อหัวอยู่ที่ราว 3.5 ลิตรต่อปีในปัจจุบัน น้อยกว่าของชาวตะวันตกซึ่งอยู่ที่ 6-8 ลิตรต่อปี ถึงราว 2 เท่าตัว และยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของโลกที่อัตรา 4.5 ลิตรต่อปีอีกด้วย

ขณะเดียวกัน ระบบการขนส่งและโลจิสติกส์สินค้า เฉพาะในจีนที่พัฒนาจนเติบใหญ่และขยายวงกว้างขวางมากขึ้นในเชิงภูมิศาสตร์ ยังจะช่วยเพิ่มโอกาสในการทำตลาดและจัดจำหน่ายไอศกรีมในจีน

ด้วยศักยภาพตลาดที่เย้ายวน เหมาไถจึงตัดสินใจขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดไอศกรีมในจีน และระดับตราสินค้า “เหมาไถ” ย่อมต้อง “คิดใหญ่ ทำใหญ่” ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ “ไอศกรีมผสมเหมาไถ”

โดยเลือกจับมือกับ บริษัท เหมิงหนิว เดียรี่ จำกัด (Mengniu Dairy Co Ltd) เจ้าแห่งผลิตภัณฑ์นมของจีน ที่มีฐานใหญ่อยู่ที่มองโกเลียใน คล้ายกับที่หลายกิจการในจีนนิยมทำเมื่อจะขยายเข้าสู่ธุรกิจใหม่

หลังจากเริ่มทดลองเปิดร้านไอศกรีมต้นแบบ “iMoutai” เมื่อราวกลางปี 2022 ณ โรงแรมเหมาไถอินเตอร์เนชันแนล เมืองจุนยี่ นครกุ้ยหยาง เมืองเอกของมณฑลกุ้ยโจว ซึ่งเป็น “บ้านเกิด” ของ “เหมาไถ” ได้ไม่นาน บริษัทฯ ก็เดินหน้าด้านการตลาดอย่างเต็มแรง อาทิ การเพิ่มรสชาติของไอศกรีม การขายไอศกรีมพรีแพ็คผ่านแอพ “iMoutai” และการเปิดร้านสาขาใหม่ในหลายหัวเมือง จนโด่งดังไปทั่วจีน

แต่เหมาไถก็ไม่ยอมหยุดแค่นั้น เมื่อกลางปี 2023 เหมาไถก็สร้างความฮือฮาอีกครั้งด้วยการจับมือกับลักกินคอฟฟี่ (Luckin Coffee) นำเสนอกาแฟลาเต้ผสมเหมาไถ (Moutai Latte) ในราคาถ้วยละ 19 หยวน 

ด้วยราคาที่สมเหตุสมผล ก็ทำให้สามารถทำสถิติยอดจำหน่ายหน้าร้านและออนไลน์รวมถึง 5.42 ล้านถ้วย คิดเป็นยอดขายถึงกว่า 100 ล้านหยวน ในวันแรกของการเปิดตัว

ยอดขายดังกล่าวสูงกว่าวันที่ลักกินคอฟฟี่เปิดตัวลาเต้มะพร้าวสดถึงกว่า 10 เท่า แถมกระแสของลาเต้เหมาไถ ก็ยังคงแรงอย่างต่อเนื่อง เรียกว่าเป็นมากกว่าเพียงแค่กาแฟรสใหม่ทั่วไป ซึ่งเล่นเอานักการตลาดต่างฉงนไปเลย

ยังไม่พ้นสัปดาห์ เหมาไถก็ออกช็อกโกแล็ตผสมเหมาไถมาช็อคชาวจีนกันอีก! อะไรจะขนาดนั้น

สิ่งหนึ่งที่คิดต่อได้ก็คือ กลุยทธ์การตลาดของเหมาไถแฝงสิ่งดีๆ ที่น่าสนใจไว้มากมาย เหมาไถเลือกจับลูกค้า และตั้งราคาในระดับปานกลางถึงกลางบน เพื่อเพิ่มความถี่ในการบริโภคและเสริมสร้างภาพลักษณ์ 
บางคนเรียกมันว่า “ลิปสติกเอฟเฟกต์” (Lipstick Effect) ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้รับความหรูหราในราคาประหยัด และให้ความรู้สึกเหมือน “ขี่คลื่นลูกล่าสุด” 

โดยก่อนหน้านี้ เราได้เห็นตู้จำหน่ายและสาขาร้านไอศกรีม ผุดขึ้นมากมายในหลายหัวเมืองของจีน พร้อมกับรสชาติใหม่ๆ ที่จะถูกนำเสนอในอนาคต 

                            

อย่างไรก็ดี ในกรณีของความร่วมมือกับลักกินคอฟฟี่ เหมาไถเลือกใช้วิธีการต่อยอดจากฐานเดิมที่มีอยู่ เพราะลักกินมีเครือข่ายสาขาร้านกาแฟกระจายทั่วจีนแผ่นดินใหญ่อยู่เกือบ 11,000 แห่ง ซึ่งมากกว่าของร้านสตาร์บักส์เกือบ 2 เท่าตัว 

ทำให้เหมาไถสามารถเปลี่ยนผู้ซื้อที่มีอยู่ ให้กลายเป็นขาประจําได้ดุจพลิกฝ่ามือ หลายฝ่ายจึงเชื่อมั่นว่า นี่เป็นการจับมือกับยักษ์ใหญ่ที่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งเข้าด้วยกันในระยะยาว 

ที่ผมชอบอีกอย่างหนึ่งก็คือ เหมาไถยังกล้าที่จะ “เล่นกับอารมณ์” ของลูกค้าได้อย่างเฉียบขาด โดยตอบสนองต่อความเชื่อมั่นและสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่าน “ความอยากรู้อยากเห็น” และ “ส่วนผสมที่ขัดแย้ง” ของ 2 รสชาติ 

เพราะแม้ว่าลูกค้าบางส่วนจะบ่นผ่านโลกสื่อสังคมออนไลน์ว่า ต้องทนรออยู่หลายชั่วโมงกว่าจะได้รับสินค้าที่สั่งออนไลน์ แถมยังไม่มีที่วางถ้วยกาแฟ แต่ส่วนใหญ่กลับมองว่า เงินทุกหยวนของลูกค้าจะรู้สึกคุ้มค่า เมื่อได้จิบรสชาติที่ยอดเยี่ยมของมัน

ยิ่งหากเราถอยหลังมาดูในภาพใหญ่ ก็จะเห็นได้ว่า ภายใต้การดำเนินงานดังกล่าว นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของเหมาไถดังกล่าวยังแฝงไว้ซึ่งแนวคิด “น้อยเพื่อมาก” เพราะต้องการเพียง “กลิ่นอาย” ของเหมาไถแบบอ่อนๆ ที่ไม่เป็นอุปสรรคต่อการบริโภคในผลิตภัณฑ์ใหม่ 

ยกตัวอย่างเช่น ไอศกรีมแต่ละถ้วยมีสัดส่วนของเหล้าเหมาไถ ประเภท 53 ดีกรีอยู่เพียง 2% ทำนองเดียวกันก็เกิดขึ้นกับลาเต้เหมาไถเช่นกัน พร้อมทั้งไม่มองข้ามการพยายามประชาสัมพันธ์เชิงรุก และเตือนไม่ให้ผู้หญิงตั้งครรภ์ เด็ก หรือ คนที่แพ้แอลกอฮอล์ บริโภคไอศกรีมผสมเหล้าโดยเด็ดขาด

ในเรื่องการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของเหมาไถ ทีมการตลาดก็ยังใส่ใจในรายละเอียด ยกตัวอย่างเช่น การออกแบบตัวนำโชค (Mascot) ที่มีหน้าตาคล้ายขวดเหมาไถ ที่อ้วนพีและร่าเริง และยูนิฟอร์มพนักงานของร้านไอศกรีมในเสื้อสีฟ้าอ่อน ที่มีกระดุม และแถบแขนสีน้ำเงิน ผูกเน็คไทสีน้ำเงินที่ยาวเพียงแค่คืบ พร้อมสวมหมวกปีกขนาดเล็กสีครีม ดูสอดคล้องกับสไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่เป็นตลาดเป้าหมายหลัก

แต่สำหรับผมแล้ว การทำธุรกิจไอศกรีม และเครื่องดื่มผสมเหมาไถในครั้งนี้นับว่ามีความแยบยลยิ่ง เพราะการนำเอาเหล้าขาวเป็นส่วนผสมของ ไอศกรีม กาแฟ และ ช็อกโกแล็ต นอกจากจะสร้างสะท้อนถึงนวัตกรรมอาหารและเครื่องดื่ม และเพิ่มอุปสงค์การบริโภคเหล้าขาวทางอ้อมแล้ว ยังเป็นการขายสินค้าระดับพรีเมี่ยมที่จับตลาดคนรุ่นใหม่อีกด้วย

ขณะเดียวกัน ตลาดคนรุ่นใหม่ของจีนที่นิยม “แชร์” ภาพถ่ายและข้อมูลในโลกอินเตอร์เน็ต และแสดงความคิดเห็นผ่านสื่อสังคมออนไลน์หลายร้อยล้านครั้งในแต่ละแพล็ตฟอร์ม ก็ยิ่งเป็นโอกาสของแบรนด์ “เหมาไถ” ทางด้านการตลาดในวงกว้างขวางมากขึ้น 

ประการสำคัญ อาหารและเครื่องดื่มผสมเหมาไถ ยังจะทำคนวัยรุ่นรับรู้และคุ้นชินกับกลิ่นและรสชาติ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเปิดรับต่อการดื่มเหล้าเหมาไถได้ง่ายขึ้นเมื่อเติบโต

ยิ่งหากเรามองว่า การดื่มเหล้าขาวมีมิติทางวัฒนธรรมจีน การขยายธุรกิจของเหมาไถในครั้งนี้ ก็เป็นการสานต่อวัฒนธรรมจีนให้ดำรงอยู่ และ ขจรกระจาย

เพราะเมื่อสินค้า ร้านไอศกรีม และ ร้านกาแฟ และช่องทางอื่นๆ นี้ถูกขยายไปยังตลาดต่างประเทศ ก็จะเป็นการเผยแพร่วัฒนธรรมจีนในเวทีโลกนั่นเอง ...