อย่ามองข้าม! สื่อวิทยุสร้างความสำเร็จได้ แม้ในช่วงวิกฤติ (1)    

จากสถานการณ์การระบาดของ COVID-19 ที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อเม็ดเงินโฆษณาที่แบรนด์ต่าง ๆ ใช้กับสื่อ โดยเฉพาะสื่อหลัก เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโทรทัศน์ และสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) อย่างไรก็ตามมีสื่อบางประเภทที่ได้รับความนิยมมากขึ้น หนึ่งในสื่อนั้นคือ สื่อวิทยุ (Radio) ทั้งนี้ตัวเลขจากบริษัทวิจัย เนลสัน มีเดีย รีเสิร์ช ประเทศไทย (Nielsen Media Research Thailand) แสดงจำนวนผู้ฟังรายการวิทยุที่เพิ่มขึ้นจากช่วงก่อนหน้าวิกฤติ COVID-19 อย่างเห็นได้ชัด

ซึ่งจำนวนผู้ฟังรายการวิทยุมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นมากถึง 21% ในเดือนเมษายน ปี 2020 และยังคงเพิ่มขึ้นในเดือนพฤษภาคม โดยที่ผู้ฟังใช้เวลาในการฟังวิทยุต่อสัปดาห์เพิ่มขึ้นเกือบ 1 ชั่วโมง จากเดิมผู้ฟังวิทยุใช้เวลาในการฟังประมาณ 14.43 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ แต่ในช่วง COVID-19 ระยะเวลาการฟังวิทยุเพิ่มขึ้นประมาณ 15.02 ชั่วโมงต่อสัปดาห์

จากข้อมูลดังกล่าว สามารถสรุปได้ว่าช่วง “อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ” นั้น ผู้บริโภครับฟังวิทยุเพิ่มขึ้น ทั้งในแง่ของจำนวนคนฟังที่เพิ่มขึ้น และระยะเวลาในการฟังที่เพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้จากรายงานดังกล่าวยังระบุอีกว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับฟังรายการวิทยุผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตเป็นหลัก และหากจัดอันดับการเลือกฟังเนื้อหารายการวิทยุโดยละเอียดพบว่า

ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ผู้ฟังวิทยุเลือกฟังรายการเพลงไทยสากลเป็นอันดับหนึ่ง รองลงมาคือรายการเพลงลูกทุ่ง ตามมาด้วยโปรแกรมข่าวต่าง ๆ และรายการเพลงสากลเป็นอันดับสุดท้าย อย่างไรก็ตามรายการเพลงไทยสากลมีอัตราการเติบโตในแง่ของจำนวนผู้ฟังสูงสุดถึง 20% อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือ รายการเพลงประเภทต่างๆ มีผู้ฟังเพศหญิงเป็นหลัก ขณะที่ผู้ฟังเพศชายส่วนใหญ่เลือกฟังรายการข่าว

ถึงแม้ว่าจำนวนผู้ฟังวิทยุเพิ่มขึ้นในช่วงการระบาดของไวรัส COVID-19 แต่เม็ดเงินที่ใช้ไปกับการโฆษณาของสื่อวิทยุไม่ได้เพิ่มไปด้วย เนื่องจากนักการตลาดส่วนใหญ่มองว่าสื่อวิทยุเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในจำนวนจำกัด และผู้ฟังวิทยุส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม จึงไม่คุ้มค่ากับการลงทุน ซึ่งทางทีมแม็กนา ประเทศไทย (Magna Thailand) แนะนำว่า เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความน่าสนใจของการใช้สื่อวิทยุ ผู้บริการสื่อวิทยุของสถานีต่าง ๆ จะต้องพัฒนาแพลตฟอร์มและเพิ่มช่องทางในการรับฟังที่หลากหลายมากขึ้น

ทั้งออฟไลน์ด้วยการเลือกเครือข่ายสัญญาณที่มีคุณภาพ เสียงคมชัด และออนไลน์ ผ่านระบบอินเทอร์เน็ต เช่น บนเว็บไซต์ของรายการวิทยุ โซเชียลมีเดียต่าง ๆ ซึ่งสามารถจัดรายการแบบไลฟ์สด และสามารถรับฟังย้อนหลังได้ นอกจากนี้ควรจัดกิจกรรมที่ทำให้ผู้ฟังวิทยุมีส่วนร่วมกับสถานีมากขึ้น เพื่อเป็นการรักษาฐานผู้ฟังเดิม และสร้างฐานผู้ฟังหน้าใหม่ โดยเฉพาะผู้ฟังรายการหน้าใหม่ที่เริ่มติดตามฟังรายการวิทยุจากช่วงการระบาดใหญ่ COVID-19 เพราะกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ฟังและคลื่นวิทยุนั้น จะทำให้ผู้ฟังรู้สึกมีส่วนร่วมกับรายการวิทยุ รู้สึกใกล้ชิดกับทีมงาน เป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมกัน

อย่างไรก็ตามกิจกรรมสานสัมพันธ์ต่างๆ ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของสถานีวิทยุ แบรนด์สินค้าหรือผู้สนับสนุนรายการ และนักวางแผนการตลาด ยกตัวอย่างกิจกรรม เช่น การให้ผู้ฟังทางบ้านโทรศัพท์เข้ามาร่วมพูดคุยในรายการ มีการเล่นเกมชิงโชค และการจัดทริปไปเที่ยว ทริปการแข่งขันแรลลี่ (Rally) โดยมีผู้เข้าร่วมคือแฟนรายการและทีมงานของสถานี เป็นต้น (อ่านต่อฉบับหน้า)

หน้า 21-22 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 40 ฉบับที่ 3,620 วันที่ 22 - 24 ตุลาคม พ.ศ. 2563

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

ศึกทีวีดิจิทัล “ละคร-ข่าว” ฟาดฟันหนัก  ช่วงไพรม์ไทม์ (จบ)            

ศึกทีวีดิจิทัล “ละคร-ข่าว” ฟาดฟันหนัก ช่วงไพรม์ไทม์ (1)