ตีตลาด CBEC แดนมังกรต้องรู้อะไร

นักช็อปปิ้งชาวจีนจะให้นํ้าหนักกับคำว่า “ของแท้” (Genuine Product Guarantee) อยู่เหนือปัจจัยด้านราคาและระยะเวลาขนส่งเวลาซื้อสินค้าออนไลน์จากต่างประเทศและเป็นเหตุผลที่ใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกแพลตฟอร์ม CBEC (Cross-Border e-Commerce) 

“ชาวจีนเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าต่างประเทศว่าดีกว่าสินค้าในประเทศและการบริโภคสินค้านำเข้าเป็นการสะท้อนคุณภาพชีวิตที่ดีของพวกเขา”

การสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักช็อปปิ้งชาวจีนในการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม CBEC มีอยู่หลายวิธี อาทิ การพัฒนาระบบ “สืบค้นย้อนกลับ” หรือ Traceability เพื่อรับประกันความแท้ของสินค้าเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมแพร่หลาย โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าแม่และเด็ก เครื่องสำอาง และอาหารเสริม ทั้งการเปิดเผยแหล่งสินค้าและกระบวน การตรวจ/ทดสอบสินค้า การแสดงเอกสารต่างๆ เพื่อสร้างนํ้าหนักความน่าเชื่อถือให้กับร้านค้าออนไลน์ของตน เช่น หนังสือมอบอำนาจ/แต่งตั้งตัวแทนจากแบรนด์ผู้ผลิต ใบอนุญาตประกอบกิจการ การติดตามสถานะสินค้าในกระบวนการขนส่ง การรับประกันและให้คำมั่นสัญญาในการชดเชยกรณีสินค้าปลอม

ผู้บริโภคชาวจีนค่อนข้างคาดหวังกับบริการที่สะดวกและรวดเร็ว การที่ “สินค้าถึงมือ” รวดเร็วทันใจเป็นหนึ่งในประสบการณ์การช็อปปิ้งที่น่าประทับใจของลูกค้าหลายๆ คน และเป็นโจทย์ให้ผู้ค้าได้ขบคิดว่าจะเลือกโมเดล CBEC แบบไหนที่ตอบโจทย์กับตัวสินค้าและกลุ่มลูกค้าได้มากที่สุดเพราะช่องทางการตลาดในธุรกิจ CBEC แต่ละแบบมีข้อดี/ข้อด้อยที่แตกต่างกัน กล่าวคือ

  (1) สต๊อกสินค้าไว้ที่คลังสินค้าทัณฑ์บนในจีน (Bonded Warehouse: BW) เป็นโมเดล B2B2C ที่มีต้นทุนการขนส่งตํ่า การจัดส่งสินค้าถึงมือลูกค้ามีความรวดเร็วภายใน 3-7 วัน สินค้าถึงมือผู้บริโภคมีราคาถูกเพราะได้รับการยกเว้น/ลดภาษี แต่ผู้ประกอบการต้องรับภาระในกรณีสินค้าหมดอายุและคลังสินค้ามี Positive List ซึ่งเหมาะสำหรับสินค้าแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักในวงกว้างและสินค้าที่ฮิตติดตลาดแล้ว

(2) ส่งตรงจากต่างประเทศ เป็นโมเดล B2C ทั้งการแยกส่งเป็นชิ้นๆ แบบพัสดุไปรษณีย์ และใช้โกดังในประเทศต้นทางเพื่อรวมส่งทีเดียว ซึ่งลูกค้าต้องรอสินค้านานหลายสัปดาห์และต้องเสียภาษีจิปาถะ ทำให้สินค้ามีราคาแพงกว่าแบบสต๊อกที่คลังสินค้าทัณฑ์บนในจีน การบริหารจัดการคลังสินค้าในต่างประเทศอาจมีต้นทุนสูงกว่า จึงเหมาะสำหรับการค้าปริมาณไม่มาก ธุรกิจที่กำลังเริ่มต้นหรือต้องการนำสินค้าเพื่อทดลองตลาด

บริษัท iResearch ระบุว่า 56.3% ของนักช็อปปิ้ง CBEC ในจีนเป็นผู้ที่เกิดในยุค 80 รองลงมาเป็นผู้ที่เกิดในยุค 90 มีสัดส่วน 21.7% มนุษย์ Gen Y ชาวจีนเหล่านี้เป็นกลุ่มชนชั้นกลางรุ่นใหม่ในสังคม มีหัวคิดเปิดกว้างทันสมัย และมีอำนาจซื้อสูง รวมทั้งส่วนใหญ่เป็นบุตรคนเดียว

กำลังซื้อของผู้บริโภคชาวจีนที่เพิ่มขึ้นเปิดโอกาสให้สินค้าต่างประเทศทำตลาดจีนได้มาก โดยเฉพาะเมืองชั้นนำ (ระดับหนึ่ง) และเมืองฝั่งตะวันออกของจีน ซึ่งเป็นตลาดเป้าหมายที่มีศักยภาพสูง เพราะเป็นเมืองท่านำเข้าสินค้าต่างประเทศและผู้บริโภคมีอำนาจซื้อสูง ขณะที่เมืองชั้นรอง (ระดับ 2 และ 3) ที่อยู่ลึกเข้าไปในแผ่นดินตอนในก็เป็นตลาดที่น่าสนใจและมีบทบาทต่อการบริโภคเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น ผู้ค้าสินค้าบางประเภทจึงต้องวางแผนการตลาดให้สอดคล้องกับแต่ละพื้นที่นั้นด้วย

iResearch ชี้แนวโน้มความต้องการในอนาคตพบว่า นักช็อปปิ้ง CBEC ชาวจีนยังคงมองหากลุ่มสินค้า “อาหาร” จากต่างประเทศเป็นลำดับแรก ตามด้วยเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า เครื่องสำอาง สินค้าดิจิทัล อุปกรณ์กีฬา สินค้าแม่และเด็ก และผลไม้สด โดยนักช็อปปิ้ง CBEC ให้ความไว้วางใจกับสินค้าที่ผลิตจาก ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส เยอรมนี แคนาดา และเกาหลีใต้

ในส่วนของการรับรู้ “แบรนด์สินค้า” เป็นที่ทราบกันดีว่า จีนเป็นตลาด (ปราบเซียน) ที่หมายตาของผู้ผลิตสินค้าทั่วโลก รวมทั้งยังเป็นตลาดที่ซับซ้อนและมีการแข่งขันที่สูงมาก หากแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก ควรเริ่มต้นจากการสร้างแบรนด์เสียก่อน โดยปัจจุบัน “สื่อสังคมออนไลน์” นับเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง เพราะชาวจีนส่วนใหญ่จะหาข้อมูลรีวิวหรือประสบการณ์การใช้สินค้าจากอินเตอร์เน็ตก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า

เป็นที่น่าสังเกตว่าสินค้าไทยหลายชนิดที่ติดตลาดหรือเป็นที่นิยมในจีนมีจุดเริ่มต้นจากการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักใน หมู่นักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทยจนแบรนด์เริ่มติดตลาดจากการรีวิวหรือการบอก ต่อในหมู่เพื่อนสนิทมิตรสหาย

ในยุคดิจิทัล พลังของคนดังในโลกโซเชียลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอยู่ไม่น้อย การจับทาง Influencer Marketing จึงเป็นอีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจ การแบ่งปันประสบการณ์บนโลกออนไลน์ของคนดังหรือเน็ตไอดอลช่วยให้แบรนด์สินค้า “ดังเป็นพลุแตกเพียงชั่วข้ามคืน” มาแล้ว อย่างแบรนด์มาสก์หน้าไทยตัวย่อ R ที่สร้างกระแสบนโลกโซเชียลจีนได้จากการแชร์ประสบการณ์ของนางเอกสาวฟ่าน ปิงปิง

สุดท้ายคือเรื่อง “ราคา” แน่นอนว่า นักช็อปปิ้งชาวออนไลน์จีนก็ไม่ได้ต่างไปจากลูกค้าที่มุมโลกอื่น พวกเขาสามารถเช็กราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ แต่ก็ใช่ว่าพวกเขาเหล่านั้นต้องการซื้อของที่ถูกที่สุด แต่การเช็กราคาก็เพื่อเป็นการสร้างความมั่นใจว่า ตัวเองจะไม่โดนหลอก

ตลาดสินค้าออนไลน์ในจีนมีการแข่งขันค่อนข้างดุเดือด ผู้ค้ามักเปิด “สงครามราคา” สู้กับคู่แข่ง “การกำหนดราคา” จึงควรมีการเปรียบเทียบราคากับผลิตภัณฑ์คู่แข่งและกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้สินค้าเราสามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดได้

หัวใจสำคัญของการทำตลาด CBEC ในจีนก็คือ การเข้าใจ พฤติกรรมลูกค้าชาวจีนว่าพวกเขาต้องการสินค้าอะไร กฎระเบียบที่เกี่ยวข้องกับการทำธุรกิจออนไลน์ในจีนเป็นอย่างไร และเลือกช่องทางการตลาดที่เหมาะกับธุรกิจ สินค้า และกลุ่มเป้าหมายของตนเอง การสื่อสารกับผู้บริโภคด้วย ภาษาจีน และการพัฒนาเทคนิคการ ตลาดตามกระแสนิยมเพื่อให้สินค้าเป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าชาวจีนมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้เจ้าของสินค้าจะต้องตื่นตัวเรื่องการจดทะเบียนตราสินค้า (trademark) เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบ และป้องกันมิให้ผู้อื่นนำตราสินค้าไปจดทะเบียนก่อน 

หน้า 12 หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ | ฉบับ 3483 ระหว่างวันที่ 30 มิถุนายน - 3 กรกฎาคม 2562