รัฐบาลปล่อย “ล้มแล้วสร้างใหม่”

สายการบินเจแปนแอร์ไลน์ สายการบินแห่งชาติของญี่ปุ่น ประกาศล้มละลาย และจำใจที่ต้องเข้าสู่กระบวนการพิทักษ์ทรัพย์ คล้ายกับ Chapter 11 ในสหรัฐอมริกาในวันที่ 19 ม.ค.2010 เข้าสู่กระบวนการตามกฏหมายในการฟื้นฟูกิจการ มีกระบวนการและขั้นตอนเพื่อให้มีการปรับโครงสร้าง รัฐบาลเป็นผู้เข้าไปช่วยเหลือหลังจากที่สายการบินยอมรับและประกาศล้มละลาย พนักงาน เกือบ 2 หมื่นคนต้องตกงาน ได้รับการช่วยเหลือทั้งหมด 4 ครั้งจเงินก้อนสุดท้ายที่ได้รับมีมูลค่า 1.1หมื่นล้านเหรียญ เงินทั้งหมดนี้มาจากรัฐที่เป็นหนุนหลังไม่ให้สายการบินแห่งชาติต้องล้มหายตายจากไป ทั้งๆที่ก่อนหน้านี้สายการบินแห่งชาติของญี่ปุ่นไม่คาดคิดว่ารัฐบาลจะปล่อยให้บริษัทล้มละลาย และเข้ามาอุ้มก่อนที่จะเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น แต่ทุกอย่างไม่เป็นเช่นนั้น  

คีย์แมน “คนแก้ปัญหา”

คนที่จะเข้ามาแก้ปัญหาคือคนที่สำคัญที่สุด รัฐบาลญี่ปุ่นได้ขอให้ ดร.คาซุโอะ อินาโมริ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง เคียวเซระ และบริษัท โทรคมนาคม KDDI เข้ามาเป็นประธาน  ในภาพใหญ่ ทันทีที่ได้รับเงินช่วยเหลือหลังการล้มละลาย สิ่งแรกที่ทำคือตัดเงินเดือนพนักงานที่มากถึง 1.5หมื่นคน และกลายเป็นข่าวใหญ่ที่สุดของสายการบินเมื่อ ซีอีโอ ฮารุกะ นิชิมะซึ ตัดสินใจประกาศตัดสวัสดิการผู้บริหารและลดเงินเดือนตัวเองเหลือเพียง 9หมื่นเหรียญต่อปี หรือ 2.8 ล้านบาทต่อปี เป็นเงินเดือนที่น้อยกว่านักบินส่วนใหญ่ในสายการบิน ณ เวลานั้น ส่วนในระยะยาว สายการบินวางแผนโละเครื่องเก่าที่กินน้ำมัน เปลี่ยนเป็นเครื่องที่แข่งขันได้เทียบเท่ากับคู่แข่งอย่าง ANA   

แผนชัด “ลดต้นทุน ตัดสิ่งไม่ทำกำไร”

สายการบินยังปลดระวาง เครื่องบินแอร์บัส A300 และใช้โบอิ้ง 747 ในปีถัดมา และเปลี่ยนเป็นโบอิ้ง 787 ดรีมไลน์เนอร์แทนที่โบอิ้ง 767 ถัดมาการรื้อโครงสร้างของ JAL คือการยกเลิกเที่ยวบินขนสินค้าที่แยกจากเที่ยวบินโดยสาร ขายโบอิ้ง 747F และ 767F ที่ไม่ทำกำไร หลังจากนั้นการขนส่งค้าของ JAL เปลี่ยนมาใช้ในเที่ยวบินพาณิชย์ สินค้าจะถูกขนส่งในชั้นล่างของเที่ยวบินที่มีเครื่องบินลำตัวกว้าง
เปลี่ยนโลโก้ไม่เปลี่ยนวิธีการ ไม่มีอะไรดี

ขณะที่มีการเปลี่ยนฝูงบินใหม่ สายการบินก็เริ่มที่จะมองเห็นในการทำกำไรอีกครั้ง สายการบินต้องการแสดงให้เห็นว่า บริษัทนั้นกลับมาประสบความสำเร็จอีกครั้งด้วยตัวเอง จึงได้ตัดสินใจเปลี่ยนโลโก้สายการบิน หลังจากที่มีการเปลี่ยนโลโก้ในช่วงปี 2002 ในคอนเซป The “Arc of the Sun” ท่ามกลางเสียงครหาว่าแม้จะเปลี่ยนโลโก้แต่บริการได้ห่วยมากในช่วงเวลานั้น โดยผู้บริหารคิดแต่เพียงว่าเมื่อเปลี่ยนโลโก้แล้วจะสามารถกอบกู้ความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ที่ผู้โดยสารมีต่อสายการบินได้

วันที่ 1 เม.ย. 2011 JAL ประกาศนำโลโก้และเครื่องแบบพนักงาน ย้อนกลับไปใช้โลโก้ดั้งเดิม “ Tsurumaru ” ที่มีนกกระเรียนแดงกางปีกอีกครั้ง และตัวอักษรจาก JAL ที่ได้มีการเปลี่ยนในปี 2002 ที่เป็นตัวย่อ ถูกนำมาเขียนเป็นชื่อเต็มของสายการบิน “JAPAN AIRLINES” และใช้สีดำ บนลำตัวเครื่องบินสีขาว  

ทำการตลาดแบบญี่ปุ่น

เมื่อ JAL กลับมายืนได้อีกครั้งและเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาด สายการบินรู้ชัดเจนว่าไม่ต้องการเป็นสายการบินต้นทุนต่ำ หรือ ลดการให้บริการในตลาดเอเชียที่มีการแข่งขันกันสูงมาก แทนที่จะทำแบบนั้น สายการบินใช้การตลาดแบบจูงใจ มีการอัพเกรดให้เป็นทางเลือก และทำให้มั่นใจได้ว่าพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินจะดูแลผู้โดยสารที่ต้องการจ่ายเพิ่มเพื่อบริการที่ดีที่สุด
การดำเนินการตลาดเชิงรุกที่ทำให้ทุกคนเห็นด้วยการเจาะตลาดกลุ่มแฟนกีฬา นำเหล่านักกีฬาไปเฉิดฉายอยู่บนลำตัวเครื่องบิน   ซึ่งสายการบินได้ทำข้อตกลงจับมือร่วมกับทีมชาติฟุตบอลญี่ปุ่น Samuari Blue ทีมนักกีฬาโอลิมปิก ในการเป็นผู้สนับสนุนอย่างทางการ และยังเป็นผู้สนับสนุนให้กับนักเทนนิสดาวรุ่งอย่าง  Kei Nishikori อีกด้วย

ปัจจุบันสายการบินก็ยังสนับสนุนกีฬาทั้งสามอย่างและในปี 20117ได้เพิ่มการแข่งขัน Japan Airlines PGA Championship เข้าไปโดยอวดโฉมอยู่บนลำตัวของเครื่องบินโบอิ้ง 777-300 ER
สายการบินยังติดสติ๊กเกอร์บนลำตัวเครื่องบินด้วยโลโก้บริษัทญี่ปุ่นที่เป็นรู้จักไปทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นดิสนีย์แลนด์โตเกียว แฟนชั่นแบรนด์เนม  Samantha Thavasa  เจ-ป๊อบ อย่างอาราชิ หรือการ์ตูนญี่ปุ่นอย่างโดราเอมอน  สายการบินยังทำตลาดในยุโรปด้วยการทำโปรโมชั่นกับบริษัทท่องเที่ยวในปี 2011 ซึ่งเป็นช่วงเดียวกันกับอนิเมชั่นซีรียส์เรื่องดังที่มีชื่อว่า K-ON! ซึ่งเป็นเรื่องราวของเด็กวัยรุ่นที่เดินทางจากญี่ปุ่นมุ่งสู่ลอนดอน โดยซีรีย์ถูกนำมาทำเป็นภาพยนตร์ และติดสติกเกอร์บนเครื่องบิน โบอิ้ง777-300ER

ส่วนการเปลี่ยนพันธมิตรเครือข่ายจะทำให้เกิดความเสี่ยงมากเกินไป และสายการบินเลือก oneworld ซึ่งยังทำให้ได้ลูกค้าจากกลุ่มของสายการบินในสหรัฐฯอีกด้วย

การเดินหน้าสู่สายการบินที่ดีกว่าเดิม

จากการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดส่งผลลัพธ์ในทางที่ดีและเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จากสายการบินที่ล้มละลายกลับแข็งแรงขึ้น มีความมุ่งมั่นในการทำธุรกิจมากขึ้น  หลังจากนั้นเพียง 5 ปี JAL  ได้ขยายเส้นทางการบินไปยังซานดิเอโกและบอสตัน มีแผนขยายฝูงบินในเวลานั้นโดยการซื้อ ดรีมไลน์เนอร์ 13 ลำ และ แอร์บัส A350XWBs  อีก 31ลำ และเครื่องบินระหว่างประเทศ โบอิ้ง 767-300ERs ก็จัดมาให้บินในประเทศแทน
สายการบินยังได้ฉวยโอกาสในการฟื้นฟูกิจการ สร้างบริษัทย่อยขึ้นมาและมีฝูงบินที่สนับสนุนการดำเนินการต่างๆ ในสนามบินขนาดเล็กใช้  J-Air ดำเนินการมีเครื่องบินขนาดเล็ก ยกเลิกBombardier CRJ-200s ใช้ Embraer ERJ-170s แทน และมี Embraer ERJ-190s และ Mitsubishi MRJ90s อยู่ในฝูงบินด้วย รวมถึงการยกเลิก Saab 340s  และได้เครื่องบินใหม่ ATR 42s ที่ใหญ่กว่า
Japan TransOcean Air  สายการบินภายในประเทศ ยกเลิก โบอิ้ง737-400s 156 ที่นั่ง และใช้เครื่องบินรุ่นใหม่ Boeing 737-800s 165 ที่นั่งแทนที่   และยังมี  Ryukyu Air Commuter ที่เปลี่ยนเครื่องใหม่เช่นเดียวกัน
ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เป็นเพียงแค่แผนที่เป็นรูปธรรมที่ทำให้ JAL กลับมามีกำไรและสามารถแข่งขันกับ  All Nippon Airways  (ANA)  ยังไม่นับรวมถึงการสร้างให้พนักงานรักองค์กรเห็นกำไรขององค์กรเป็นสิ่งสำคัญ รายงานต้นทุนในทุกแผนก ทุกหน่วยย่อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้เห็นจุดอ่อนที่ทำให้บริษัทต้องล้มละลาย  ทุกอย่างที่ เจแปนแอร์ไลน์ปฎิบัติ ทำให้บริษัทกลับมามีกำไรอีกครั้งและเติบโตเป็นสายการบินแห่งชาติที่สร้างกำไรได้ทุกปี